von Marzia Sansoni, PR Consultant bei Kontx Kommunikation 

Wie können Unternehmen erfolgreich mit Corporate Influencern arbeiten. Drei erfahrene Praktiker: Jürgen Schmitt (ehemaliger Banker, heute Corporate Content Creator), Silva Imken (Marketingleiterin bei Dr. Hauschka) und Petra Bernhardt (Pionierin und Beraterin für Corporate-Influencer-Programme) teilten ihre Erfahrungen, Erfolge und Stolpersteine im Gespräch mit Bettina Gebhardt von Kontx Kommunikation.

Im Zentrum stand die Erkenntnis: Menschen folgen Menschen, nicht Logos. Authentizität, Persönlichkeit und echte Interaktion sind entscheidend. Tools allein reichen nicht. Erfolgreiche Corporate Influencer kombinieren fachliche Kompetenz mit persönlichen Einblicken, binden ihre Community aktiv ein und verstehen Social Media als Dialog, nicht als Einbahnstrasse.

Die wichtigsten Take Aways für Unternehmen: Klein anfangen, Freiwillige fördern, individuelle Stärken nutzen und den Beteiligten Zeit geben, ihre Stimme zu entwickeln. Corporate Influencer sind keine Modeerscheinung, sondern eine langfristige Chance für Markenaufbau, Recruiting und Kundenbindung, vorausgesetzt, Menschen und nicht nur Plattformen stehen im Mittelpunkt.

Jürgen, du bist ehemaliger Vollblut-Banker bei der Deutschen Bank und jetzt Vollblut Corporate Content Creator.

Jürgen: Ich bin vom Handel in die Content Creation gekommen. 22 Jahre war ich Händler an der Börse. Dann war der Job plötzlich weg und ich musste mich neu orientieren. Wenn man über den Tellerrand schaut, findet man viele Themen, die sich auch auf Social Media darstellen lassen. Das war meine Idee: Lasst uns darüber reden.

Ich sehe mich nicht als Influencer, sondern als Corporate Content Creator. Das „I“ steht für mich für Inspiration und Information. Ich gebe Einblicke in meinen Job.

Ich bin intrinsisch motiviert aus dem Handel gekommen, wurde gekündigt und wollte etwas Positives daraus machen. In der Bank war ich jemand, der von sich aus aufgestanden ist und gesagt hat: „Lass uns darüber reden.“ Durch meinen fachlichen Hintergrund kann ich Themen fundiert erklären. Das tut der Bank gut.

Was ist „expedition finance“?

Jürgen: Das habe ich vor fünf Jahren gestartet. Es ist kuratierter Content der Bank: Trends und Themen von morgen, ohne Werbung für Produkte oder Dienstleistungen. Wir beleuchten Zukunftsthemen, die die Bank, die Finanzindustrie und unsere Kundschaft betreffen. Wenn man solche Themen anstösst, kommt die Fantasie der Leute ins Spiel und damit Ideen und Inputs. Reagiert man konstruktiv, entstehen tolle Diskussionen und Reichweite.

Unterstützt wird das durch meinen eigenen Account, Menschen folgen Menschen. Auf der Corporate-Seite poste ich einmal pro Woche, aber auf meinem privaten Account kann ich zusätzlich erzählen, wo ich bin, welche Ideen wir haben, und auch die Community einbeziehen. Oft nehme ich deren Fragen direkt mit in unsere Clips. Es ist von der Community für die Community.

Silva, Du gehst sehr anders an das Thema heran. Du postest auch viel über Recruiting, Mitarbeiterbindung und Aktionen wie die Rosenwoche. Was bedeutet Corporate Influencer für dich?

Silva: Ich teile Themen, die mich bewegen. Mir ist gar nicht so bewusst, dass ich als Corporate Influencerin wirke. Mit meinem PR-Hintergrund habe ich Social Media früher vor allem genutzt, um für meine Arbeitgeber die Werbetrommel zu rühren z. B. für Awards oder Produkte. Persönliche Stories hätte ich früher nie geteilt, weil ich dachte, das interessiert niemanden.

Das mit dem HR-Fokus hat seinen Grund. Meinen Arbeitgeber Wala Schweiz, der Dr. Hauschka und Wala Arzneimittel vereint, ist ein KMU und nicht so bekannt. Recruiting war schwierig. Wir hatten Probleme mit Fluktuation Also habe ich angefangen, auf LinkedIn aktiv zu werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Das hat funktioniert, und ich habe mich getraut, mehr auszuprobieren. Eine Zeit lang hielten mich viele für HR-Verantwortliche. Heute spiele ich Themen, die mich beschäftigen, authentisch und ohne mich zu verstellen. Meine kleine Community versteht und schätzt das.

Petra, Du hast 2017 leicht angefangen und 2019 durchgestartet, als das Thema noch kaum jemand kannte. Wie kam es dazu?

Petra: Ich war immer ruhelos, Stillstand ist nichts für mich. Ich habe nach Themen gesucht, die für mein Unternehmen relevant sein könnten. Damals habe ich gemerkt: Wir brauchen die Mitarbeitenden, um die Marke zu stärken. Also habe ich ihnen gezeigt, wie Social Media funktioniert. LinkedIn war für mich das wichtigste Business-Netzwerk. Ich habe interne Strukturen verändert, Newsletter neu gestaltet und Formate wie „Mitarbeitende der Woche“ eingeführt.

Damals hatte der Begriff „Corporate Influencer“ in Deutschland noch keinen Bekanntheitsgrad. 2018 habe ich den ersten Corporate Influencer Day organisiert mit 50 Teilnehmenden. Heute sind es 500, und ich berate Unternehmen beim Aufbau solcher Programme.

Du hast vielen Unternehmen die Augen geöffnet. Du sagst, es geht nicht um Tools, sondern um Menschen.

Petra: Tools sind nur Mittel zum Zweck. Wenn die Leute nicht verstehen, warum sie etwas tun, nicht motiviert sind, bringt das beste Tool nichts. Viele Unternehmen kaufen Lizenzen und sagen: „Jetzt macht mal.“ Aber ohne Schulung, Hilfestellung und Feedback passiert nichts.

Jürgen, du sagst „Menschen folgen Menschen“. Was heißt das für dich?

Jürgen: Egal, wie gross die Organisation ist, wahrgenommen werde ich als Person. Mein Gesicht, meine Stimme, meine persönliche Perspektive schaffen Vertrauen. Finanzthemen sind oft trocken, aber persönliche Anekdoten machen sie zugänglicher. Vertrauen ist die Basis, gerade in der Finanzbranche.

Silva, hast du keine Sorge, zu viel Persönliches zu posten?

Silva: Nein, weil ich immer in einem für mich akzeptablen Rahmen bleibe. Ich erzähle nichts, was mir unangenehm oder anderen peinlich wäre. Genau dieser persönliche Einblick macht es interessant. Reine Unternehmensnews wirken wie Pressetexte und das interessiert auf LinkedIn niemanden.

Petra, wie balanciert man Persönliches und Unternehmensbotschaften?

Petra: Jeder muss selbst entscheiden, wie viel er preisgibt. Ganz ohne Persönlichkeit funktioniert es nicht. Ich empfehle, klein anzufangen, mit einem Foto vom Arbeitsplatz oder eine kurze Alltagsszene. Das schafft Vertrauen und macht Botschaften glaubwürdig.

Jürgen, Du betonst, dass Social Media keine Einbahnstrasse sein kann. Hast Du ein Beispiel für eine Community-Einbindung?

Jürgen: Viele. Vor einem Krypto-Interview habe ich beispielsweise auf LinkedIn gefragt, welche Fragen ich stellen soll. Die Community hat spannende Vorschläge gemacht, von denen einige ins Gespräch eingeflossen sind. Das stärkt die Bindung.

Silva, hast Du schon mal ähnliches erlebt?

Silva: Ja, das kommt immer wieder vor. Bei einer Produktfrage zum Beispiel, die in eine Diskussion über Nachhaltigkeit führte. Das habe ich dann zum Anlass genommen, das Thema zu vertiefen. Der Beitrag löste viele Kommentare aus, weil es nicht nur Werbung war.

Petra, dein Beispiel?

Petra: Als ein Unternehmen Social-Media-Aktivitäten seiner Mitarbeitenden stoppen wollte, gab es eine grosse Diskussion. Viele brachten konstruktive Vorschläge ein und das Unternehmen ist teilweise zurückgerudert. Das zeigt die Kraft einer Community.

Reichweite ist also nicht alles?

Petra: Genau. Ohne echte Gespräche ist Reichweite wertlos.

Jürgen: Lieber 500 aktive Mitdenker als 5.000 stille Mitleser.

Silva: Sehe ich genauso. Engagement ist der eigentliche Wert.

Tipps für Unternehmen, die starten wollen?

Petra: Klein anfangen, mit Freiwilligen. Erfolge sichtbar machen.

Jürgen: Freiheit und Vertrauen geben. Authentizität ist entscheidend.

Silva: Unterstützen, aber die Menschen sie selbst bleiben lassen. Geduld haben, es ist Sprint sondern ein Marathon.

Vielen Dank euch dreien für die Einblicke.

Kontx Kommunikation unterstützt Organisationen beim Aufbau entsprechender Initiativen durch strategische Beratung, Coaching der Mitarbeitenden, Optimierung von LinkedIn-Profilen sowie die Entwicklung passender Content-Strategien. Ziel ist es, authentische und relevante Inhalte zu schaffen, die sowohl intern als auch extern Wirkung entfalten. https://www.kontx.ch/leistungen/agentur-fuer-corporate-influencer/

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von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

KI-generierte Bilder: echt, fake oder the new normal?

Trump als Papst ist wohl das aktuell berühmteste KI-generierte Bild. KI-generierte Bilder beleben nicht nur die sozialen Medien, sie werden auch zunehmend in der Kommunikation und für Storytelling eingesetzt. Nicht alle KI-generierten Bilder lassen sich aber als solche identifizieren. Wie verändert KI die Markenkommunikation in der Zukunft? Welche Chancen und welche Herausforderungen birgt sie? Wir haben mit Peter Kraus, Dipl.-Komm.-Designer & Freiberuflicher Creativ Direktor sowie langjähriger Partner von Kontx Kommunikation gesprochen.

Wie werden KI-generierte Bilder Werbung, Storytelling und Markenkommunikation verändern?

Die Kommunikationsbranche wird sich durch KI-generierte Texte, Bilder und Informationen noch mehr perfektionieren und vielseitiger aufstellen. Die Geschwindigkeit und Effizienz der Content-Produktion wird substanziell steigen, da Marken in wenigen Sekunden neue visuelle Konzepte erstellen können. Der Content wird individueller sein. Der sogenannte «hyperpersonalisierte Content» wird sich dynamisch – basierend auf Zielgruppen, Stimmungen und individuellen Vorlieben – anpassen. Markenauftritte werden flexibler, da Unternehmen mithilfe von KI ihre Bildsprache ständig weiterentwickeln und ohne grossen Aufwand das Corporate Design integrativ mitgenerieren. Gleichzeitig entstehen völlig neue visuelle Möglichkeiten. Die gesamte Kommunikation könnte surrealer, interaktiver und immersiver werden: Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR), Gaming, Film und Kunst können komplett miteinander verwoben sein.

Wie wird die Werbe- und Kreativwelt und das Thema PR und Storytelling mit KI-generierten Bildern in 10 Jahren aussehen? 

Ich kann mir gut vorstellen, dass in erster Linie Klarheit, nach Authentizität und Vertrauen, zentral wird. Werden Verbraucher:innen KI-generierte Werbung und Kommunikation glaubwürdig finden oder ist das gar nicht mehr wichtig? Hauptsache beeindruckend?  Unternehmen müssen Strategien entwickeln, um Transparenz zu gewährleisten und Fälschungen sowie Manipulationen zu vermeiden. Darauf wird auch Kontx eine Antwort für ihre Kund:innen finden müssen.

Diese Revolution bringt riesige Chancen für Agenturen, Marken, Kreative und Konsument:innen mit sich. Es wird neue Berufe rund um das Thema KI geben. Jede Unternehmung, die mithalten will, wird neben einem IT-Menschen auch einen KI-Menschen benötigen, die komplexe KI-Prozesse begleiten können. Also in 10 Jahren ist bestimmt alles viel besser – wenn keine «Durchgeknallten» mit der KI Unsinn machen.

Werden wir in naher Zukunft den Unterschied zwischen «echten Bildern» und KI-generierten Bildern noch erkennen?

Heute reagieren bereits viele auf Bildmaterial oder Texte mit Kommentaren wie: «Das sind doch KI-Bilder, das ist doch mit der KI gemacht, das ist doch nicht echt?» Was ist denn echt? Ich sag mal so: Alles wird künstlich, nichts ist mehr echt.

Wird es in einigen Jahren überhaupt noch jemanden interessieren, was «echte Bilder» sind? 

«Gefakte Welten» wird zum Inbegriff einer verwirrenden alternativen Realität mit digitalen Umgebungen, manipulierten Informationen, die eine verzerrte Realität erzeugen. Eine Deepfake-Technologie, die eben alles echt täuschend nachmacht, verfälscht und uns danach sehnen lässt, in die «echte Welt» zurückzukommen.

Hier ein Film-Beispiel dazu: «Total Recall» aus dem Jahr 1990 mit Arnold Schwarzenegger hat schon mal vorgelegt. Der Film beruht auf der Kurzgeschichte von «Erinnerungen en gros» von Philip Kindred Dick. Dort dreht sich alles um das Konzept der manipulierten Realität durch künstliche Erinnerungen.

Wie gut sind KI-generierte Bilder heute?

KI-generierte Bilder sind jetzt schon verblüffend realistisch und vielseitig. Wenn wir z. B. in die Politik schauen, sehen wir Regierungschefs an Orten miteinander tanzen, an denen man sie niemals gemeinsam vermuten würde. Es gibt Motive, die ganze Menschengruppen beeinflussen, positiv wie negativ. Die Bilder sind jetzt schon perfekt. KI-generierte Bilder können in vielen Bereichen eine riesige Chance sein. Ich kann mir gut vorstellen, dass sie zum Beispiel in der Medizin sehr hilfreich sein können.*

Werden KI-generierte Bilder die neue Normalität?

Ja, selbstverständlich. Es ist doch logisch und viel praktischer, wenn ich nicht mehr zum Shooting nach Sardinien fliegen muss, um einen schönen Sonnenuntergang mit einem Modell zu fotografieren. Wir reden hier über Geld, wie immer. Nachhaltigkeit, Zeit und Vielseitigkeit machen eine Reise überflüssig. Das ist zwar schade, aber die Vorteile überwiegen klar. Dank KI können alle arbeiten, von wo sie wollen: Die «Informationsnomaden» sind geboren. Der Ausdruck wurde von Stanisław Lem (Vordenker der Neuronalen Netze, virtuelle Realität und Künstliche Intelligenz), 1921 geboren, verwendet, um die moderne Informationsgesellschaft zu kritisieren.

Werden KI-generierte Bilder in die DNA unserer visuellen Kultur eingehen?

Ja, da habe ich ein Beispiel. Für ein Energieberatungsunternehmen habe ich die KI mit gezielt formulierten Prompts gebrieft. Sie hat daraus ganze Welten mit Windkraftanlagen, Häusern mit Solardächern und riesigen Wasserhähnen, aus denen wunderschöne Bäche in eine traumhafte Alpenlandschaft rieseln, visualisiert. Die entstandenen Werke sind allerdings zu schön, um wahr zu sein. Vielleicht brauchen wir in Zukunft die Darstellung einer heilen vollkommenen Welt, da wir unsere schon ein wenig ramponiert haben, als Motivation für ein Umdenken und ein Reset?

Gehen mit KI-generierten Bilder Authentizität, aber auch die individuelle Ausprägung/Einzigartigkeit sowie Kreativität (von Marken) verloren?

Glaubwürdige KI-Bilder zu schaffen, die nicht steril oder generisch wirken, das wird die grosse Herausforderung sein. Es wird ein Spagat zwischen dem «richtigen Echt» und KI-generierten Bildern. Der Unterschied wird nicht zu erkennen sein. Für mich als Kreativdirektor wird das herausfordernd, denn jede Person kann diese KI-Welt bedienen, es wird alles kinderleicht. 

Wie wird sich die Arbeit eines Kreativdirektors in den kommenden Jahren verändern?

Ein Kreativdirektor wird seine Aufgaben auch weiter in den kommenden Jahren so wie heute wahrnehmen, bloss mit dem Unterschied, dass er mit der KI ein Tool mehr hat, das er einsetzen kann. Ein Kreativdirektor ist wie ein Regisseur und hat auch schon in der Vergangenheit darauf geachtet, Ideen, egal ob für Corporate, Werbe-, Politik- oder Journalismusaufgaben, durch eine perfekte Orchestrierung, mit Einsatz von allen zur Verfügung stehenden Instrumenten, in ein top Ergebnis umzusetzen.

Was heisst das für das Urheberrecht?

Es müssen Gesetze her, die eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Bildern vorschreiben. Auch Lizenzmodelle für KI-Kunst, um Manipulation und Täuschung zu vermeiden, sind meiner Meinung nach entscheidend. Gerade in Politik, Werbung, Journalismus und Social Media ist die Beeinflussung und Steuerung der Menschen heute schon immens.

Werden KI-generierte Bilder unsere geheimen Gedanken offenlegen?

Aber ja, die KI wird immer präziser Muster in unserem Verhalten erkennen und daraus visuelle Interpretationen erschaffen. Nehmen wir doch einfach mal das Verfahren «Eye-Tracking», das, verbunden mit Algorithmen, das Blickverhalten speichert und offenlegt, wo wir zuerst hinschauen, wo wir wegschauen usw. bis ein Gesamtbild unserer Augenbewegungen erfasst ist. Schwubs – habe ich auf meinem Smartphone die Nachricht, dass noch Karten für das Konzert zu haben sind, weil ich zwei Mal am Tag immer wieder auf das Ankündigungsplakat für das Konzert auf Website X geschaut habe. Das ist wie Gedanken lesen. KI-Systeme lernen auch aus dem, was wir mit dem Smartphone machen: Basierend darauf können sie Bilder generieren, die genau den Emotionen und unbewussten Vorlieben entsprechen, die wir oft nicht einmal selbst bewusst wahrnehmen. Alles ist mit allem verknüpft: alle Apps, alle Mails, Bestellungen, Telefonate. Und ja, natürlich wird die KI bald auch das menschliche Denken ersetzen. Die Entwicklung bleibt nicht stehen. Beispiele gibt es bereits mit den neuronalen Netzwerken und selbstadaptiven Algorithmen. Die werden letztendlich zu künstlichen Synapsen.

Was sagt abschliessend dein Blick in die Glaskugel?

Es wird eine postmoderne Revolution geben, es wird «Das richtige Echt» geben. Der Kreative, der «Das richtige Echt» ohne KI erschafft und in der Lage ist, sauber zu zeichnen und Skizzen zu scribbeln, wird wie ein Star gefeiert werden. Denn echte Bilder, die nicht mit KI generiert sind, werden sich nur wenige leisten können und wollen; weil es zu lange dauert, echte Bilder zu kreieren und da sie zu ungenau und individuell sind, da sie Mensch gemacht und nicht KI-generiert sind. Menschen machen Fehler und das wird in Zukunft noch weniger toleriert werden. Die KI hingegen wird immer fehlerfreier und sie wird alle Unstimmigkeiten korrigieren oder gar schleifen. KI wird überall eingesetzt werden und ein bestimmendes Element werden. «Der Grosse Bruder sieht dich.» Von 1984 von George Orwell ist aktueller denn je.

Peter Kraus

Dipl.-Komm.-Designer

Freiberuflicher Creativ Direktor

Langjähriger Kreativdirektor-Partner von Kontx Kommunikation

*Quellen: https://www.1000grad.de/blog/chatbot/ki-in-der-medizin-beispiele/; https://b-rayz.com/de/ki-in-der-medizin-beispiele/

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von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation ist eine Aufgabe der internen wie auch der externen Kommunikation und birgt grosse Chancen. Der Nachhaltigkeitsbericht ist dabei nur eine Seite der Medaille. Ihre Nachhaltigkeitsstrategie und die damit verbundenen Projekte sind eine willkommene Möglichkeit, mit positiven Botschaften an die Öffentlichkeit zu treten und das Image als verantwortungsbewusstes Unternehmen zu prägen. Doch noch sind nicht alle Unternehmen darauf vorbereitet. Wenn Sie wissen wollen, ob Sie fit für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation sind, investieren Sie ein paar Minuten und nehmen Sie mithilfe unseres Fragebogens eine Selbsteinschätzung vor.

Nachhaltigkeit ist in kürzester Zeit zum Top-Thema der Unternehmenskommunikation geworden. Ihre Bedeutung nimmt in den nächsten Jahren noch weiter zu. Aufgrund erwarteter Regulierungen in der Europäischen Union (Stichwort „CSR-Direktive“) und in den Mitgliedsstaaten ist daher jedes Unternehmen gut beraten, sich frühzeitig mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung auseinanderzusetzen. Auch Schweizer Unternehmen mit Beziehungen in die EU sind mittelbar betroffen.

Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts mag vordergründig lästig wirken. Insbesondere, wenn das Thema Nachhaltigkeit noch nicht auf Geschäftsführungsebene angekommen ist oder im Unternehmen ein Schattendasein fristet. Eine gekonnte Nachhaltigkeitskommunikation sichert ein Unternehmen nicht nur gegen Risiken ab. Sie hilft auch dabei, neue Kund:innen zu gewinnen, denn ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht wird künftig immer mehr zum Aushängeschild des Unternehmens. Er liefert willkommene Argumente für eine zukunftsorientierte Unternehmenskommunikation, die über die Gesamtheit der Kommunikationskanäle gespielt werden kann und wirksam dazu beiträgt, sich von Mittbewerber:innen zu differenzieren, Lieferant:innen-Beziehungen zu sichern und neue Kund:innen und Absatzmärkte zu erschliessen – gerade im B2B-Bereich. (mehr dazu im Interview mit Thomas Vogt.)

Testen Sie mithilfe unseres Quick Checks Ihre Readiness für die Nachhaltigkeitskommunikation.

Der Fragebogen umfasst 12 qualitative Fragen, deren Beantwortung nicht mehr als wenige Minuten dauert. Wir werten Ihre Antworten aus und ermitteln, an welchen Stellschrauben Sie drehen sollten, um Ihre Fitness in Sachen Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung zu verbessern. Dadurch erhalten Sie konkrete Ansatzpunkte und effektive Argumente, um Ihre Geschäftsleitung von dem Potenzial einer gelingenden Nachhaltigkeitsberichterstattung zu überzeugen.

Die Teilnahme ist kostenlos. Alle Eingaben werden vertraulich behandelt.

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Jeder Geschäftsführer und insbesondere jeder CFO, zu dessen Aufgabenbereiche Compliance und Risikomanagement üblicherweise gehört, ist mehr als gut beraten, das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf die Agenda zu setzen und die Nachhaltigkeitsberichterstattung zur Chefsache zu machen. Fortschrittliche Unternehmen haben das produktive Potenzial einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Gestaltung der Unternehmensprozesse bereits erkannt. Alle anderen werden sich bewegen, spätestens wenn aus der Nachhaltigkeitsberichterstattung endgültig eine Pflicht und damit ein hartes Compliance-Thema geworden ist. Gewinnen wird dabei, wer vor die Lage kommt.

Ein Unternehmen auf Nachhaltigkeit umzustellen, ist eine Herkulesarbeit. Aber sie lohnt sich aus vielen Gründen. So wird der Umbau zu einem nachhaltigen Unternehmen, wenn er gut gemacht ist, den finanziellen Erfolg substanziell verbessern. Die Compliance, also die Regeltreue von Unternehmen, worunter man die Einhaltung von Gesetzen, Richtlinien und freiwilligen Kodizes subsummieren kann, mag aber das zwingendere Argument dafür sein, sich heute mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung zu befassen.

Die Corporate Social Responsibility-Direktive, kurz CSRD, ist eine EU-Richtlinie, die die Nachhaltigkeitsberichterstattung für grosse Unternehmen in der Europäischen Union (EU) verbindlich regelt. Betroffen sind zunächst grosse börsennotierte und nicht-börsenkotierte Unternehmen und die Berichtspflicht gilt ab dem Geschäftsjahr 2024 wird aber schnell ausgeweitet. Was das mit der Schweiz zu tun hat?

In der Schweiz erstellen aktuell etwa 1 Promille, d.h. 600 von 600 000 Unternehmen, einen Nachhaltigkeitsbericht. Die Berichte sind sehr verschieden, deshalb kaum vergleichbar und meist ungeprüft. Es bestehen bisher kaum Richtlinien, Empfehlungen oder Unterstützungsmassnahmen. Für mich kein Grund, die Wichtigkeit des Themas herunterzuspielen.

Zwar sind heute viel weniger Unternehmen, als man meinen könnte, zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. In Deutschland gerade mal 500. Doch schon in zwei Jahren werden es 15.000 sein. Zudem sollte niemanden überraschen, wenn die gesetzlichen Vorgaben viel schneller nach unten durchgereicht werden, als der Gesetzgeber das verbindlich macht. Wenn die grossen Unternehmen ihre Berichtspflicht ernst nehmen, weil sie es müssen, werden sie schnell auch ihre Lieferanten in den Blick nehmen. Das heisst, auch ein kleines, an sich nicht-berichtspflichtiges Unternehmen in der Schweiz muss seinem Kunden plötzlich Informationen zur eigenen Nachhaltigkeit liefern, was knifflig sein kann, wenn es ad hoc erledigt werden muss. Wer die Arbeit dann schon gemacht hat, ist also klar im Vorteil. Wer sie nicht macht, läuft Gefahr aussortiert zu werden.

Mein Rat an alle CFOs: Nachhaltigkeit vom Ende her denken

Ich bin der Meinung, dass das Thema Nachhaltigkeit vom Ergebnis hergedacht werden muss. Michael D’heur ist Autor von „CSR und Value Chain Management“, einem schon mehrere Jahre alten, aber nicht minder aktuellem Nachschlagewerk, das jede Menge produktive Denkanstösse und teils verblüffende praktische Fallstudien liefert, wie Unternehmen unterschiedlichster Branchen daran arbeiten, Nachhaltigkeit zur DNA des eigenen Unternehmens werden lassen.

Das von dem Autor entwickelte und erfolgreich propagierte Managementkonzept der ‚Nachhaltigen Wertschöpfung‘ ist darauf gerichtet Nachhaltigkeit im Kerngeschäft eines Unternehmens zu verankern. Wenn Nachhaltigkeit nach vorne gedacht wird, kann sie starke Triebkräfte entwickeln. Die nachhaltige Aus- und Umgestaltung der Wertschöpfungskette führt zu mehr Wachstum, kann Unternehmen und Mitarbeiter auf allen Ebenen empowern und die gesamte Organisation zukunftsfähig machen. Das erfordert ein bisschen Nachdenken und Entschlossenheit. Aber wenn Nachhaltigkeit in Produkten, Dienstleistungen und, das ist das A und O, auch in den Lieferketten eines Unternehmens umgesetzt wird, dann ist vieles möglich.

Wer es gut macht, dem winkt eine Belohnung. Eine pro-aktive, gelingende Nachhaltigkeitskommunikation sichert das Unternehmen nicht nur gegen Risiken ab und hilft dabei, neue Kunden zu gewinnen. Ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht, der auf den Informationen aufbaut, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung erarbeitet wurden, wird künftig immer mehr zu einem guten Aushängeschild für die Unternehmen.

Warum die Verantwortung für das Storytelling nicht beim CFO ansiedeln?

Frei nach dem deutschen Soziologen Harald Welzer, der mit der Stiftung Futur 2 (https://futurzwei.org/) Geschichten des Gelingens schreibt und diese als wichtige, vielleicht wesentlichste Triebkraft für eine enkeltaugliche Zukunft betrachtet, versammelt Michael D’heurs Sammelband „CSR und Value Chain Management“ eine Menge gelungener Nachhaltigkeitsgeschichten. Es enthält Praxisbeispiele für nachhaltige Wertschöpfungsketten, die Schule gemacht haben, darunter in führenden Unternehmen wie Beiersdorf, SAP, VAUDE, Infineon Technologies, BASF, Nanogate, Henkel, Symrise, Siemens, Fairphone und viele mehr. Am verblüffendsten ist dabei, dass dieses Buch (und damit auch seine Beispiele) schon mehr als 10 Jahre alt sind. Mit ein Grund dafür, dass ich auf die zweite Auflage gespannt bin, denn natürlich interessiert mich, wie sind die Unternehmen weitergegangen, was haben sie in der Zwischenzeit erreicht.

„CSR und Value Chain Management “ ist ein Buch, das ein umfassendes Konzept zur Verankerung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft bietet. Es ist bereits über 100.000-mal kostenpflichtig heruntergeladen worden und damit eines der erfolgreichsten Fachbücher zu einem der heissesten Themen der heutigen Zeit geworden. Es wäre zu wünschen, dass darunter zahlreiche CFOs sind.

Mein Tipp als Kommunikationsexpertin, die in den letzten 20 Jahren unzähligen Unternehmen geholfen hat, mit guten Stories in die Offensive zu kommen: Setzten Sie Nachhaltigkeit jetzt auf die CFO-Agenda und holen Sie sich die nötige Inspiration. Das Buch von Michael D’heur bietet jede Menge davon. Um Sie dabei zu unterstützen, verlosen wir 5 Exemplare der deutschen Ausgabe. Möchten Sie mehr über unseren Buchtipp und die Verlosung erfahren? Klicken Sie hier.

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Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung sind Themen, die neuerdings enorm an Fahrt gewonnen haben und wohl jeden Kommunikationsverantwortlichen mehr oder minder umtreiben. Dabei ist das Thema gar nicht so neu. Unser Kooperationspartner Michael D’heur von der Unternehmensberatung sust.biz in München ist schon vor rund 10 Jahren mit einem bemerkenswerten Sammelband hervorgetreten.

„CSR und Value Chain Management / Profitables Wachstum durch nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung“ (ISBN 978-3-642-39889-6) ist 2014 bei Springer erschienen und stellt einen Referenzrahmen für die Planung und Umsetzung nachhaltig gemeinsamer Wertschöpfung bereit und illustriert an Beispielen die praktische Umsetzung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft. Das ist Storytelling par excellence und darum heute noch aktuell.

Ein Handbuch mit vielen Best Practice-Beispielen

Die knapp einhundertseitige Einleitung mag nicht mehr die allerneueste Gesetzgebung (mehr über die aktuellen Rahmenbedingungnen erfahren Sie hier) widerspiegeln und auch auf dem Gebiet der Öko-Label hat sich einiges getan. An Aktualität keineswegs verloren haben aber die Praxisbeispiele für nachhaltige Wertschöpfungsketten, die allesamt Schule gemacht haben, darunter in führenden Unternehmen wie Beiersdorf, SAP, VAUDE, Infineon Technologies, BASF, Nanogate, Henkel, Symrise, Siemens, Fairphone und viele mehr.

Ich kenne und schätze Michael D’heur schon seit vielen Jahren. Er verfügt über einen belastbaren Erfahrungsschatz aus der Strategie- und Prozessberatung bei grossen, internationalen Unternehmen und ihrer Lieferantennetzwerke. Seit er sich nach einer traditionellen Beraterkarriere mit seiner eigenen Unternehmensberatung sust.biz selbstständig gemacht hat, gehört er zu den frühesten Vordenkern, wenn es um die praktische Einführung des Nachhaltigkeitsgedankens auf allen Ebenen der unternehmerischen Wertschöpfung geht.

Nachhaltigkeitsberichterstattung: Riesenchance für die Unternehmenskommunikation

Für mich ist „CSR und Value Chain Management“ ein echtes Mutmacherbuch für alle, die sich heute im eigenen Unternehmen mit der Einführung nachhaltiger Produkte, Prozesse und Praktiken auseinandersetzen wollen oder müssen.

Wir von Kontx betrachten Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung als eine Riesenchance für die Unternehmenskommunikation. Wer jetzt vorne ist, wird das Image seines Unternehmens auf viele Jahre positiv prägen können. Damit noch mehr Entscheider und Entscheiderinnen den Mut fassen, entschlossen an der eigenen Nachhaltigkeitsstory zu schreiben, möchten wir dieses Buch und seine beeindruckenden Erfolgsgeschichten mit Euch teilen und verlosen 5 Exemplare der deutschen Ausgabe im Wert von je 61 CHF.

Die Verlosung läuft bis zum 29. Februar 2024. Die Bücher werden den Gewinner:innen versandkostenfrei zugestellt. Teilnehmen können alle mit Ausnahme von Mitarbeiter:innen von Kontx Kommunikation, Zürich und Frankfurt, und sust.bizz, München.

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