von Marzia Sansoni, PR Consultant bei Kontx Kommunikation 

Generative KI erobert das Internet im Sturm – und das aus gutem Grund.

Sie revolutioniert die Content-Erstellung, unterstützt die Sichtbarkeit von Marken durch aussergewöhnliche Designs und Bilder, beschleunigt Arbeitsabläufe und hilft dabei, kreative Blockaden zu überwinden. Mit wachsender Bedeutung integrieren immer mehr Plattformen KI-Funktionen in ihre bestehenden Tools, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und das Thema Brand Awareness durch einzigartige Bildwelten effizienter zu gestalten.

Ein besonders herausragendes Beispiel ist Canva.

Rund um Canva AI und die sogenannten magischen Tools gibt es derzeit viel Aufsehen. Sie versprechen, das Designen einfacher, schneller und kreativer zu machen.

Was ist Canva AI?

Canva AI ist das intelligente Herzstück der bekannten Designplattform Canva, angetrieben von fortschrittlichen Algorithmen und KI-Technologie.

Die KI-gestützten Tools sind im „Magic Studio“ des Canva Dashboards gebündelt und bieten eine Vielzahl leistungsstarker Funktionen:

• Magic Eraser
• Hintergrundentferner (Background Remover)
• Magic Switch
• Magic Morph
• Magic Grab
• Magic Expand
• Magic Animate

Diese Tools sind darauf ausgelegt, kreative Prozesse zu vereinfachen, die Effizienz zu steigern und neue gestalterische Möglichkeiten zu eröffnen, ob beim Bearbeiten von Bildern, Umwandeln von Texten oder Animieren von Inhalten.

Wie erstellt man KI-generierte Bilder mit Canva?

Mit dem Tool „Magic Media“ entfällt die mühsame Suche nach passenden Stockfotos im Internet, da es eigene, lizenzfreie Bilder, ganz ohne Urheberrechtsprobleme oder Pflicht zur Quellenangabe, generiert.

Um auf den KI-Bildgenerator zugreifen zu können, müssen User auf der Startseite von Canva auf „Canva KI“ klicken und nach unten zum Tool „Bild“ scrollen und einen Prompt eingeben. Je präziser der Prompt ist, desto besser das Ergebnis. Sollte der erste Bilddurchlauf nicht zufriedenstellend sein, können jederzeit neue Bilder generiert werden, mit einem angepassten oder völlig neuen Prompt.

Der Canva AI Bildgenerator ist besonders hilfreich für Unternehmen und Content Creators, denn er ermöglicht:

• die Erstellung von Bildern für Produkte, die (noch) nicht existieren
• mehr Kreativität bei der visuellen Gestaltung von Kampagnen und Storytelling
• Zeitersparnis bei der Ideenfindung

Wie nutzt man den Canva AI Foto-Editor?

Wenn User einen Teil eines Bildes durch ein Element ohne manuelle Bildbearbeitung ersetzen möchten, ist der „Magic Edit“ das richtige Tool, um mit nur wenigen Klicks gezielt Bildbereiche zu verändern oder durch beliebige Inhalte zu ersetzen.

So funktioniert der Canva AI Foto-Editor:

1. Bild hochladen, das bearbeitet werden soll.
2. Das Magic Studio öffnen und den „Magic Edit“ auswählen.
3. Mit dem Pinsel den Bereich markieren, der verändert werden soll. oder aber das gesamte Bild markieren.
4. Text-Prompt eingeben, der präzise beschreibt, wie der markierte Bereich geändert werden soll.

Fertig: die KI liefert in wenigen Sekunden kreative Ergebnisse.

Wie nutzt man den Canva Magic Eraser?

1. Das gewünschte Bild hochladen und auf „Foto bearbeiten“ klicken.
2. Es stehen verschiedene Bearbeitungsfunktionen zur Verfügung, darunter Magic Expand, Magic Grab, Magic Eraser, BG Remover und Grab Text.
3. Den Bereich, der entfernt werden soll, mit dem Pinsel markieren. Die Pinselgrösse lässt sich für kleinere Details anpassen.
4. Besonders gut funktioniert er bei einfachen oder hellen Hintergründen. Bei komplexen oder detailreichen Hintergründen können die Ergebnisse noch recht ungenau ausfallen.

Wie nutzt man den Canva Magic Grab?

1. Bild hochladen, aus dem ein Objekt oder ein Bereich übernommen werden soll und auf „Foto bearbeiten“ klicken.
2.  „Magic Grab“ auswählen – Canva erkennt automatisch das Hauptobjekt im Bild und schneidet es aus.
3. Das Objekt nun einfach per Drag-and-Drop in das Bild ziehen, in das es eingefügt werden soll.
4. Die Grösse und Position des Objekts können angepasst werden.

Zusätzlich steht die Funktion „Grab Text“ zur Verfügung, mit der Text aus einem Bild ersetzen werden kann. Canva stellt allerdings nur eine ähnliche Schriftart aus der eigenen Bibliothek bereit, nicht die Originalschrift, die im Bild hinterlegt ist

Ist Canva AI kostenlos?

Einige Funktionen von Canva AI sind kostenlos nutzbar, allerdings mit Einschränkungen.
Um den vollen Funktionsumfang der KI-Features nutzen zu können, ist ein Upgrade auf den Pro Tarif erforderlich.

Wer kann Canva AI nutzen?

Canva AI eignet sich für Unternehmen jeder Grösse. Von Start-ups über kleine und mittlere Betriebe, PR- und Kommunikationsagenturen bis hin zu grossen Unternehmen. Es unterstützt die User bei der Gestaltung von Designs oder dem Erstellen von Videos.

Unser Fazit aus Sicht von Kommunikations-Profis

Canva AI bietet beeindruckende Möglichkeiten zur Erstellung und Bearbeitung von Bildern, Videos und Präsentationen.

Es gibt auch andere leistungsstarke KI-Tools wie ChatGPToder Midjourney. Canva vereint viele dieser Funktionen an einem Ort.

Alles, was User tun müssen, ist, die KI-Funktionen kennenzulernen und in ihren Arbeitsablauf zu integrieren. Egal ob Start-up, Marketing oder Kommunikations-Team, Canva AI erleichtert den kreativen Prozess und spart wertvolle Zeit!

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von Alexandra Burandt, Junior Consultant bei Kontx Kommunikation

Videos sind aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Egal ob Hoch- oder Querformat, ein paar Minuten oder nur Sekunden, ob Animation oder Realfilm – Videos sind ein perfektes Kommunikationstool. Mit Videos können Informationen, Botschaften oder Inhalte an ganz unterschiedliche Zielgruppen herangetragen werden. Storytelling spielt dabei eine entscheidende Rolle – denn gute Videos erzählen Geschichten, die Emotionen wecken und in Erinnerung bleiben.  

Was für Videos kann man machen? Was muss man beachten? Und wie machen es die Profis? Wir haben uns die besten Tipps und Tricks direkt vom professionellen Videomaker Fabian Olbrecht geholt.

Vorbereitung ist alles: Zielgruppenanalyse und Storytelling als Schlüssel zum Erfolg

Wer gedacht hat, dass der Grossteil der Arbeit bei einem Video am Drehtag oder in der Post-Produktion stattfindet, hat sich gewaltig geirrt. Denn die Grundlagen für ein gutes Kommunikationstool, mit dem erstklassig Storytelling betrieben werden kann, ist die Analyse der Zielgruppe. Bis zu zehn Meetings führt unser Videomaker mit seinen Kundinnen und Kunden durch, bis er den perfekten Überblick über die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden und das Ziel des Videos hat.

Tipp: Animation oder Realfilm? Der Videomaker empfiehlt: «Grundsätzlich eignet sich ein Animationsfilm besonders gut für die Vermarktung eines Produkts, während ein Realfilm oft die beste Wahl ist, wenn es um die Vermarktung einer Person – etwa eines Coaches – geht. Natürlich gibt es Ausnahmen und die optimale Lösung hängt immer von den Zielen und der Zielgruppe des jeweiligen Projekts ab.»

Video ist nicht gleich Video: Welches Format passt zu deiner Kommunikationsstrategie?

Es gibt drei Arten von Videos, die im Marketing und in der Kommunikation zum Einsatz kommen: Erklärfilme, Werbefilme und Imagefilme. Wie unterscheiden sie sich?

• Erklärfilme erklären, wie ein Produkt funktioniert und was die Vorteile sind.
• Werbefilme sprechen direkt den Pain an, der das Angebot auslöst und möchten direkt zum Kauf eines Produkts anregen. Daher enthalten sie immer ein Call-to-Action.
• Imagefilme gehen mehr auf die Werte und die Geschichte eines Unternehmens ein und sind in der Regel etwas länger als Werbe- und Erklärfilme.

Kann man mehrere Video-Arten in einem Video unterbringen? Unser Videomaker rät: «Jeder Video-Typ hat ein klares Ziel und eine eigene Struktur. Ein Mix aus beispielsweise einem Image- und einem Erklärfilm kann die Botschaft verwässern und die Zielgruppe eher verwirren als überzeugen. Deshalb sollte ein Video immer einer klaren Linie folgen – sowohl inhaltlich als auch stilistisch.»

UND ACTION!

Nach der ausführlichen Vorbereitung wird bei einem Realfilm die Story und ein Drehplan mit genauen Zeit- und Ortsangaben erstellt. An diesem Plan wird nichts geändert! Es ist wichtig, dass sich alle an den Plan halten, kleine Änderungen im Text oder im Kostüm können fatale Auswirkungen auf den Film haben – und einen Drehtag dranhängen geht nicht so einfach.

Tipp vom Profi: «Wenn man mit den Kundinnen und Kunden mit wenig oder keinen Filmerfahrungen direkt dreht, ist es ratsam, die Szenen chronologisch, also gemäss der Videosequenz, zu drehen. So ist es einfacher nachzuvollziehen, an welcher Stelle des Videos man sich befindet und auch Filmfehler, wie z. B. Kleiderwechsel, lassen sich besser vermeiden.»

Wer spricht denn da?

Viele Videos beinhalten gesprochenen Text, da stellt sich die Frage, wer spricht den Text ein? Der Kunde selbst, ein professioneller Sprecher oder einfach eine KI?

Es hängt davon ab, um was für ein Video es sich handelt. Stellt sich ein Coach selbst vor, ist es sinnvoll, dass er selbst im Video spricht, denn über die Sprache kann er direkt einen Bezug zu seinen späteren Kundinnen und Kunden aufbauen. Da es sich dann aber nicht um einen professionellen Sprecher handelt, ist es wichtig, dass der gesprochene Text nicht nur eingeübt, sondern auch mehrmals aufgezeichnet wird. So kann der Videomaker Feedback geben, an welcher Stelle der Text anders betont oder in einer anderen Geschwindigkeit vorgetragen werden sollte.

Es gib mittlerweile viele KI, die in unterschiedlichen Stimmen (junge Frau bis älterer Herr) sprechen können. Was die KI allerdings noch nicht sehr gut kann, ist unterschiedliche Tonlagen, Emotionen und Ausdrucksweisen. In einem Erklärfilm ist es z. B. angebracht, dass die Stimme, wie Lehrer klingt, der etwas beibringt. Bei einem Werbefilm ist es möglicherweise angemessener, dass die Stimme wie ein guter Freund zu einem spricht. Zu einem Imagefilm passt vielleicht eher ein Motivator. Daher rät der Videomaker von KI aktuell ab. Professionelle Sprecher sind in diesem Fall die bessere Alternative.

Mundart oder Hochdeutsch? «Lieber Hochdeutsch, das ist neutraler als einen Schweizer Dialekt zu wählen, wenn das Video für die ganze Deutschschweiz oder gar den DACH-Raum gedacht ist.», so der Videomaker.

Making the cut – die Post-Produktion als Feinschliff für perfektes Storytelling

Wenn einmal das Bildmaterial vorhanden ist, geht es in die Post-Produktion. Hier werden erstmal die verschiedenen Clips gesichtet, zurechtgeschnitten und in die gute Reihenfolge gebracht, denn Filme sind Storytelling-Tools vom Feinsten. Zu diesem Zeitpunkt können an dieser Stelle Einblendungen, Animationen und Sounds eingebaut werden. Erst ganz am Ende, wenn der Kunde oder die Kundin mit dem Video, Ton und Animationen zufrieden ist, werden Farben im Color Grading angepasst. Hier achtet der Videomaker darauf, dass beispielsweise die Haut der dargestellten Personen natürlich wirkt.

Unser Videomaker empfiehlt übrigens: «Ist das Video für ein jüngeres Publikum, ist es besser viele schnelle Schnitte zu haben, bei einem älteren Zielpublikum sollten die Schnitte deutlich langsamer und die einzelnen Clips etwas länger sein.»

Habt ihr nun auch Lust auf ein Video? Wir freuen uns auf eure Anfrage und beraten euch gerne!

Unsere Tipps: Was muss ich als Kundin oder Kunde wissen, wenn ich ein Video mit einem Videomaker machen möchte?

• Überlege dir, welche Story du erzählen und welche Botschaften du an deine Zielgruppen herantragen möchtest.
• Überlege dir auch, gerade beim Thema Image- und Produktfilm, wie dein Video zur Reputation und zum Branding Building beitragen kann. Ein gutes Video ist mehr als nur schöne Bilder – es ist ein strategische Storytelling-Tool, das deine Marke stärkt und diese klar positioniert.
• Bereite den Videomaker gut auf das Video vor, erzähl ihm im Briefing so viel es geht über deine Marke oder Unternehmen, deine Werte, deine Kundinnen und Kunden und dein Produkt. Nur mit diesen Informationen kann er ein Video kreieren, das deine Zielgruppen kommunikativ perfekt anspricht.
• Überlege gemeinsam mit dem Videomaker, welche Videoart für dein Ziel geeignet ist. Soll das Video Wissen vermitteln, Vertrauen aufbauen oder direkt zum Kauf anregen? Jede Videoart erfüllt eine andere Funktion in der Kommunikation.
• Halte dich an den Drehplan. Auch wenn du am Drehtag einen guten neuen Einfall hast, respektiere den gut überlegten und genau geplanten Drehplan für ein gelungenes Video.
• Wenn du im Video sprichst, übe deinen Text mehrmals, zeichne ihn auf und lass dir auch von dem Videomaker Feedback geben. Deine Stimme, deine Körpersprache und deine Betonung sind entscheidend, um dein Publikum emotional zu erreichen und eine starke Markenpräsenz sowie Markenimage aufzubauen.
• Die Post-Produktion ist Feinstarbeit. Lass dich nicht davon abschrecken, wenn du das Video nicht direkt am Folgetag des Drehs erhältst. Der Videomaker muss viele kleinere und grössere Schritte vornehmen, damit du mit deinem Videoprojekt vollständig zufrieden bist.

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von Alexandra Burandt, Junior Consultant bei Kontx Kommunikation

Das IMPACT FESTIVAL ist Europas grösste B2B-Veranstaltung für nachhaltige Innovationen. Zwei Tage lang fand Ende Oktober in der Messe Frankfurt dieses spannende Event statt, bei dem sich Nachhaltigkeitsexpert:innen, Start-ups, Wissenschaftler:innen, Unternehmer:innen und auch Kommunikationsexpert:innen getroffen haben. Auf mehreren Bühnen gab es Diskussionen, Interviews, Keynotes, Best Practices und Panels zu zahlreichen Nachhaltigkeitsthemen. Da wo Nachhaltigkeitsexpertise auf Leidenschaft trifft, ist Kontx Kommunikation natürlich mit dabei.

Im Folgenden erfahrt ihr einige spannende Insights vom Festival.

Menschen erreichen, begeistern, mitnehmen: Erfolgsfaktoren für nachhaltige Kommunikation im Wandel

Menschen werden täglich mit über 10’000 Werbebotschaften konfrontiert. Welche Marketingstrategie kann sich in Zukunft durchsetzen? Das Marketing der Zukunft basiert auf Qualität, Community und Integrität.

1. Quality

Während sich in Vergangenheit die Kommunikation weit vom Produkt und der Marke entfernt hat, stellt Marketing das Produkt wieder in den Mittelpunkt. Das Marketing der Zukunft setzt auf die Qualität des Produkts und nicht auf die Story rund um das Produkt.

Die Qualität eines nachhaltigen Produkts zeichnet sich z. B. durch seine Kreislauffähigkeit aus. Daher sind Circular Brands die Brands der Zukunft, wie z. B. Freitag.

2. Community

Ein zweiter Trend geht von Exklusivität zur inklusiven Community. Brands setzen nicht mehr auf Abgrenzung sondern auf Zugehörigkeit. Denn Individualisierung hat einsam gemacht und Verbindung und Zugehörigkeit sind eine stärkere Kraft und ein stärkeres Gefühl als Ausgrenzung.

Gerade den Community-Gedanken finde ich spannend. Während Brands oft mit Exklusivität geworben haben, steht neuerdings nicht Abgrenzung, sondern Zugehörigkeit zur Community im Vordergrund. Es ist cooler (und erfolgversprechender), Leute mit in die Community zu holen, statt sie auszuschliessen. Die grosse Zusammengehörigkeit zeigt sich z. B. in der Fan-Community von Taylor Swift. Marken brauchen nunauch keine Community Manager:innen sondern Community Gärtner:innen, die die Community pflegen und wachsen lassen.

3. Integrity

Eine weitere Forderung der Zielgruppe ist Integrität der Marke. Es besteht ein kollektiver moralischer Anspruch an den Brands. Sie fordern von Unternehmen einen positiven Impact und verurteilen Value Washing. Der positive Impact sollte dabei kein Add-on, sondern direkt im Geschäftsmodell verankert sein. Denn Profit schlagen und Gutes tun schliessen sich nicht aus, sondern gehören eng zusammen. Nur mit beiden Komponenten ist ein Geschäftsmodell nachhaltig und somit zukunftsfähig.

Grüne Kommunikation ist eigentlich ganz einfach

In der Nachhaltigkeitskommunikation geht es um Ehrlichkeit und Transparenz. Unternehmen sollten offenlegen, in welchen Bereichen sie bereits nachhaltig agieren, und gleichzeitig ehrlich benennen, welche Ziele sie noch anstreben. Denn die Aussage, ein „100 % nachhaltiges Unternehmen“ zu sein, ist schlichtweg unrealistisch – und führt direkt ins Greenwashing. In der nachhaltigen Kommunikation darf man mutig Demut zeigen.

Unternehmen sollten die bestehenden Regulierungen nicht als Last empfinden, sondern als Chance nutzen. Regulierungen schaffen Orientierung und eröffnen Potenziale, besonders im Bereich Nachhaltigkeit. Unternehmen, die diese Vorgaben aktiv für ihre Kommunikation einsetzen, können sich nicht nur rechtlich absichern, sondern auch Wettbewerbsvorteile erarbeiten, indem sie mit Daten, Substanz, Transparenz und Glaubwürdigkeit punkten.

Grüne Kommunikation ist eigentlich ganz einfach, denn alles, was man dafür braucht, sind Daten. Greenwashing zu vermeiden ist gar nicht so schwer, denn Greenwashing ist nichts weiter als Kommunikation ohne Substanz. Wenn Unternehmen Daten haben, die ihre Aussagen belegen, können sie diese Fakten problemlos und ohne Angst vor Vorwürfen kommunizieren. Greenwashing entsteht erst, wenn Informationen nicht auf Fakten und Daten beruhen. Umso wichtiger ist es, dass solche Daten verfügbar sind.

Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu fördern, indem wir sie in der Kommunikation, Positionierung und im Dialog mit Stakeholdern begleiten – für eine glaubwürdige Transformation und wirtschaftliche Stärke.

Gefühle wecken und Menschen erreichen: Welche Rolle spielen Gefühle in der Kommunikation?

Reine Informationsvermittlung funktioniert nicht, wenn es um Klima und Nachhaltigkeit geht. Denn die Menschen können die Zukunft nicht spüren und sie interessieren sich nur für das hier und jetzt. Es müssen stattdessen Anreize geschaffen und Win-Win-Situationen kreiert werden, damit ein Handeln einsetzt.

Dabei sollten Gefühle wie z.B. Angst ernst genommen werden. Ob im Zusammenhang mit der Klimakrise, KI oder Demokratie – diese Themen bewegen Menschen und wühlen sie auf. Daher braucht es in der Kommunikation Empathie und ein Bewusstsein darüber, dass ein Wandel in der Gesellschaft ohne einen Wandel der Kultur unmöglich ist.

Key takeaways

• Das Marketing der Zukunft beruht auf Integrität, Gemeinschaft und Qualität.
• Man braucht keine Angst vor grüner Kommunikation haben.
• Gefühle sollten in der Kommunikation mitgedacht werden.

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von Darya Bachevskaya, Deputy Head of Marketing und ESG Board Member bei Nexi Schweiz AG

Wie nachhaltig ist Ihr Marketing wirklich? Diese Frage geht über die Nachhaltigkeitsberichte und Awareness-Kampagnen hinaus und betrifft den konkreten ökologischen und sozialen Fussabdruck Ihrer Marketingteams. Angesichts des wachsenden Engagements vieler Unternehmen für Nachhaltigkeitsinitiativen ist es an der Zeit, dass die Marketingabteilungen ebenfalls ihre Strategien überdenken und praktische Massnahmen ergreifen.

Viele Unternehmen investieren bereits viel in die Integration von Nachhaltigkeit in ihren täglichen Abläufen. Dies umfasst Initiativen, die den gesamten Produktlebenszyklus abdecken, angefangen bei der Konzeption und Gestaltung über die Materialbeschaffung, Produktion, Verteilung bis hin zum Recycling und der Wiederverwendung. Solche Bemühungen verdienen Anerkennung und sollten mit Kunden, Lieferanten und Branchenkollegen geteilt werden. An diesem Punkt kommt üblicherweise das Marketingteam ins Spiel. Doch über die Ausarbeitung einer neuen Botschaft hinaus: Wie substanziell anders ist das Marketing heute in Bezug auf Nachhaltigkeit im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt?

Um wirklich nachhaltiges Marketing zu erreichen, ist ein Umdenken sowohl bei den Praktiker:innen als auch bei den Unternehmen unerlässlich. Das geschieht nicht über Nacht, aber es wird überhaupt nicht stattfinden, wenn wir nicht gemeinsam die ersten Schritte initiieren. Hier sind mehrere Massnahmen, die unternommen werden können, um diese Reise zu beginnen.

Einführung von Nachhaltigkeits-KPI´s

CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Acquisition) … Warum nicht gCO2PM (Gramm CO2-Emissionen pro 1.000 Impressionen)? In der Werbebranche werden verschiedene Benchmarks entwickelt, die es den Marketern ermöglichen, ihre Kohlendioxidemissionen pro Medium zu berechnen. Nach Angaben von Mediaplus und Climatepartner liegen die durchschnittlichen CO2-Emissionen für Out-of-Home (OOH)-Werbekampagnen je nach Fläche zwischen 5 und 80 Gramm pro 1.000 „Kontakte“ (gelesen/gesehen). Bei Online-Kampagnen sind es etwa 280 Gramm, während Print-Anzeigen bis zu 9.000 Gramm verursachen können. Auch das E-Mail-Marketing verursacht CO2-Emissionen, wobei jede E-Mail durchschnittlich 0,3 Gramm erzeugt, während Websites durchschnittlich 4,6 Gramm CO2 pro Seitenaufruf erzeugen.

Die Festlegung genauer Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) erfordert Zeit, aber ohne Definition eines Ausgangspunktes ist es nicht möglich, Verbesserungen zu messen und problematische Bereiche zu identifizieren. Das dient als erster Schritt beim Aufbau eines nachhaltigen Marketings innerhalb eines Unternehmens.

Es ist sinnvoll, mit Ihrem digitalen Marketing zu beginnen, da in diesem Bereich eine Fülle von Daten zur Verfügung steht, die genutzt werden können. Beginnen Sie Ihre Berechnungen mit der Auswahl eines CO2-Emissionswerts aus einer seriösen Quelle. Die Einigung auf einen einzigen Wert ist wichtig, um die Konsistenz Ihrer Messungen zu gewährleisten. Multiplizieren Sie diesen Wert mit den Impressionen, der Anzahl der Leads, den Seitenbesuchen und den geöffneten E-Mails, um den ökologischen Fussabdruck Ihrer Online-Kampagne effektiv zu überwachen. Um Ihren Wert zu verbessern, sollten Sie sich mit Ihrer Zielgruppe und den Keywords beschäftigen, auf die Sie bieten. Verwenden Sie Website-Kohlenstoffrechner, um die CO2-Emissionen für einzelne Seiten Ihrer Website und einzelner Kampagnen abzuschätzen, und dadurch mehr Genauigkeit zu erhalten.

Nachhaltigkeitsziele im Marketing setzen

Unabhängig davon, ob es sich um Wachstums-, Dienstleistungs-, Marken- oder Produktmarketing handelt, können Nachhaltigkeitsziele integriert werden, sofern sie sich an den SMART-Rahmen halten. SMART-Ziele sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt. Ein Ansatz zur Einführung von Nachhaltigkeitszielen könnte die Festlegung eines Marketingbudgets für CO2-Emissionen sein. Alternativ dazu ist die Selbstverpflichtung zu einer gezielten Reduzierung über alle Marketing- und Kommunikationskanäle eine weitere praktikable Strategie. Die Betrachtung von CO2-Emissionen als Ressource mag anfangs eine Herausforderung darstellen, langfristig wird sie jedoch die Vereinbarkeit von gewinnorientierten und zweckorientierten Marketingansätzen ermöglichen.

Finden Sie den nachhaltigsten Marketing-Mix für Sich heraus

Laut Ebiquity werden rund 90 % der Werbung auf verschiedenen Plattformen (OOH, Digital, Print, TV oder Radio) von den Verbrauchern nicht wahrgenommen. Dieses mangelnde Engagement ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen: die schiere Menge an Marketingmaterial, die das Publikum überflutet, die Qualität der Werbekreativen und die Wahl des Mediums. Ein verantwortungsbewusstes Marketings sollte sich darauf konzentrieren, die Effizienz in dieser Hinsicht zu maximieren, indem mehr Aufmerksamkeit erreicht wird.

Im Bereich des Marketing-Mix ist ein bemerkenswerter Trend die zunehmende Bedeutung von DOOH- (digital out-of-home) und pDOOH-Werbung (programmatic digital out-of-home). Dieser Trend, also eine digitale Version der Aussenwerbung , so wie man sie an der Bushaltestelle oder am Bahnhof sieht, erreicht 2023 in Deutschland Rekordwerte und wächst in ganz Europa. Laut einer Studie des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) zeichnet sich DOOH als eines der nachhaltigsten Elemente im Mix aus und zeigt zudem positive Auswirkungen auf andere Marketing-KPIs.

Die Entwicklung eines optimalen Medienmixes ist eine Herausforderung, insbesondere für kleinere Marketingteams, die damit zu kämpfen haben, „know your customer“-Aktivitäten (KYC), also Identifizierung und Überprüfung von Kundenverhalten, Emotionen und Erfahrungen, mit der Marketingumsetzung in Einklang zu bringen. Es ist wichtig, sich Hilfe zu holen. Designagenturen, die auf der Grundlage von Aufmerksamkeits-Heatmaps arbeiten, können beispielsweise die Effektivität von Werbemitteln erhöhen, und Verhaltenswissenschaftler können Ihnen bei der Interpretation Ihrer Daten helfen.

Machen Sie Ihre ersten Schritte zu einem nachhaltigeren Marketing

Nachhaltiges Marketing ist richtig gemachtes Marketing. Gut durchdachte und wirksame Kampagnen sind wie ein hochwertiges Kleidungsstück – sie kosten mehr (Geld oder Aufwand), aber man braucht nicht so viele, weil sie länger wirken und perfekt zur Zielgruppe passen. Oft ist es die Aufmerksamkeit für die kleinsten (manchmal technischen) Details, die die Qualität des Endprodukts bestimmt.

Schauen Sie sich zum Beispiel Ihre Unternehmenswebsite an: Sind die von Ihnen verwendeten Elemente (Bilder, Schriftarten, Videos, herunterladbare Dateien) optimiert? Wie gross sind Ihre Bilder? Haben sie das richtige Format? Lohnt es sich, eine Sammlung von Bildern mit einem kurzen Video zu wiederholen? Nach Angaben von Cloudinary werden 98 % aller auf Websites verwendeten Bilder nicht im optimalen Format oder in der optimalen Grösse versandt. Dies führt nicht nur zu unnötigen CO2-Emissionen durch das Speichern und Aufrufen all dieser Daten, sondern erhöht auch die Ladezeit Ihrer Website und wirkt sich auf andere KPIs aus. Sie können viel auf Ihrer Website tun, aber die Anpassung Ihrer Bilder an die Qualität von 85 % und das richtige Format ist leicht realisierbar und ein guter Ausgangspunkt mit dem Nebeneffekt einer verbesserten Suchmaschinenoptimierung.

Nachhaltigkeit umfasst einen breiten Kontext, der auch soziale Konzepte einschliesst. Ein weiteres leicht zu erreichendes Ziel für Ihr Marketingteam ist es, sicherzustellen, dass Ihre Website für verschiedene Nutzergruppen zugänglich ist. Dies kann durch die Integration von Widgets wie AccessiWay oder UserWay erreicht werden, die Ihre Website an eine Vielzahl von Bedürfnissen anpassen.

Bringen Sie Nachhaltigkeits-Know-how in das Team ein

Nachhaltiges Marketing erfordert ein breites Spektrum an funktionsübergreifendem Fachwissen: ein tiefes Verständnis für das Produkt, Verhaltenspsychologie, Datenanalyse, Wirtschaft, IT, Nachhaltigkeitswissenschaft, Design, Sprache und mehr. Ist es möglich, dass all diese Bereiche durch einen einzigen Abschluss angemessen abgedeckt werden? Eine Neubewertung der Zusammensetzung des Marketingteams und die Einbeziehung von Nachhaltigkeitsexperten für längere Zeiträume der Zusammenarbeit könnten Ihre Marketingbemühungen mit neuen Erkenntnissen und Ansätzen ausstatten. Wenn eine neue Position nicht machbar ist, kann es sich auch als vorteilhaft erweisen, funktionsübergreifende Teams für Marketingprojekte zu bilden und das Marketing bereits in früheren Phasen in andere Unternehmensinitiativen einzubinden.

Nachhaltiges Marketing erfordert eine vielschichtige Strategie, die strategische Planung, Zielsetzung, Kreativität und Zusammenarbeit miteinander verbindet. Die folgenden Ansatzpunkte werden Ihne beim Einstieg in das nachhaltige Marketing helfen.

Takeaways – 10 Regeln für ein nachhaltiges Marketingteam

1. Ermitteln Sie die Ausgangssituation (Status Quo) Ihres Teams durch geeignete Kennzahlen.

2. Entwickeln Sie eine Vision für nachhaltiges Marketing in Ihrem Unternehmen und setzen Sie sich messbare und erreichbare Nachhaltigkeitsziele.

3. Untersuchen Sie mögliche Vorteile und Kompromisse und scheuen Sie sich nicht, Risiken einzugehen.

4. Holen Sie Ihre Führungsebene und Ihre Stakeholder ins Boot.

5. Seien Sie bereit, den Umweltauswirkungen Ihres Marketings bei Ihren Entscheidungen Priorität einzuräumen.

6. Führen Sie Nachhaltigkeits-KPIs in Ihre regelmässige Berichterstattung ein, um Ihre Fortschritte im Auge zu behalten.

7. Beginnen Sie mit der Arbeit an den Kanälen, über die Sie die meiste Kontrolle haben (Ihre Website, Newsletter und Profile auf sozialen Medien).

8. Scheuen Sie sich nicht, Aktivitäten die dem üblichen Marketingverständnis nicht entsprechen, einzustellen oder wieder aufzunehmen.

9. Investieren Sie in Ihre KYC-Aktivitäten, um die Wirksamkeit Ihres Marketings zu erhöhen.

10. Holen Sie sich Hilfe von Branchenexperten, die Sie zu einem nachhaltigeren Marketing anleiten.

Marketing hat die Macht, die Wahrnehmung des Verbrauchers in Bezug auf Wert und Relevanz zu beeinflussen und so eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Der Einfluss des Marketings auf die Nachhaltigkeit geht jedoch über die CO2-Emissionen hinaus. Die blosse Positionierung eines Produkts reicht nicht aus; die Aufklärung der Kunden über seine Umweltauswirkungen, seine Verwendung und seinen Lebenszyklus ist von entscheidender Bedeutung.

Die Autorin: Als Marketing- und Kommunikationsprofi erkundet Darya Bachevskaya seit gut 10 Jahren die Zukunft der Branche. In ihrer Karriere hat sie die ganze Breite der Marketingansätze und -tools gemeistert, von klassischem Direkt- und Eventmarketing bis hin zu aktuellen Trends wie Social Media- und Inbound-Marketing, schwerpunktmässig für technologieaffine Kunden und B2B-Unternehmen.

Der Beitrag Vom Marketing zum nachhaltigen Marketing erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

von Rechtsanwalt Dr. Markus Hecht, Baker McKenzie, Frankfurt am Main

und Rechtsanwältin Eva-Maria Strobel, Baker McKenzie, Zürich

Werbung mit umweltbezogenen Aussagen wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „umweltneutral“ oder „umweltschonend“ sind beliebt und allgegenwärtig. Die Werbung mit solchen „Claims“ ist aber rechtlich riskant. Einerseits fehlt es bislang an klaren gesetzlichen Vorgaben, andererseits stellen die deutschen Gerichte zunehmend strengere Anforderungen an solche Werbeaussagen. In diesem Beitrag stellt Rechtsanwalt Dr. Markus Hecht dar, worauf im Rahmen umweltbezogener Werbung zu achten ist und welche gesetzlichen Änderungen zu erwarten sind.

Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent und hat längst zu einem steigenden ökologisch bewussten Konsumverhalten geführt. Hand in Hand mit dem wachsenden Interesse an Informationen zur Umweltverträglich von Produkten gibt es vermehrt Werbeaussagen dazu, weshalb ein Produkt besonders umweltfreundlich sei. Aus rechtlicher Sicht sind umweltbezogene Werbeaussagen jedoch problematisch und beschäftigen zunehmend die deutschen Gerichte. Spezifische Anforderungen an solche Werbeaussagen finden sich im deutschen Recht bislang nicht. Ausgangspunkt von Gerichtsverfahren, die zumeist durch Verbraucherzentralen oder Wettbewerber angestrengt werden, ist typischerweise das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses untersagt irreführende Werbepraktiken. Danach ist es gem. § 5 UWG unzulässig, Werbeaussagen zu tätigen, die sich dazu eignen, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies umfasst besonders Aussagen, die den falschen Eindruck erwecken, dass ein Produkt besonders umweltverträglich sei, obwohl dies in Wahrheit nicht oder nicht in diesem Umfang der Fall ist. Eine solche unlautere Irreführung kann nach § 5a UWG auch daraus resultieren, dass dem Verbraucher wesentliche Informationen vorenthalten werden, die dieser benötigt, um die umweltbezogene Werbung richtig einzuordnen, zu verstehen und so eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Entsprechende Regelungen finden sich auch in anderen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, denn das Lauterkeitsrecht ist innerhalb der Europäischen Union weitgehend harmonisiert.

Aktuelle Rechtsprechung wird zunehmend restriktiver; vieles ist ungeklärt

Was vor diesem Hintergrund letztlich als irreführend gilt, lässt sich abstrakt schwer sagen. Auch in der Rechtsprechung hat sich noch keine klare Linie dazu herausgebildet, welche Aussagen zulässig sind und was als Irreführung gilt. Viele Einzelfragen sind noch offen.

Grob gilt Folgendes: Soweit der verwendete Werbeclaim nicht aus sich heraus verständlich ist, muss der Werbende darüber aufklären, was damit eigentlich gemeint ist. Während die Gerichte die Aussage  „klimaneutral“ für verständlich halten, muss die Bedeutung von konturlosen Begriffen wie „umweltfreundlich“ erläutert werden (OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral). Besondere Vorsicht ist zudem bei der Formulierung geboten: Während der Verbraucher bei dem Begriff „klimaneutral“ damit rechnen wird, dass die Neutralität üblicherweise bilanziell durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird, ist der Begriff „emissionsfrei“ so zu verstehen, dass keinerlei Emissionen verursacht werden, was nicht zutreffend, da nicht möglich sein dürfte.

Im Hinblick auf die beliebte Werbeaussage „klimaneutral“ besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass der Werbende angeben muss, wie die Klimaneutralität des Produkts erreicht wird, insbesondere, ob dies durch eine Reduktion der Emissionen bei der Produktherstellung und/oder durch Kompensationsmaßnahmen gelingt (so etwa OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral). Eine andere Frage ist es, welche Kompensationsmaßnahmen ausreichen, um mit „klimaneutral“ werben zu dürfen. Häufig engagieren sich Unternehmen in Waldschutzprojekten und versuchen den Ausstoß von klimaschädlichem CO₂ dadurch zu kompensieren, dass sie Bäume pflanzen, die entstandenes CO₂ binden. Dass der Teufel aber im Detail liegt, zeigt Folgendes: Nach Ansicht des Landgericht Karlsruhe kann eine Klimaneutralität nicht durch Kompensation unter Nutzung von Waldschutzprojekten erzielt werden, da das produktbezogen emittierte Treibhausgas auf diese Weise nicht dauerhaft bilanziell neutralisiert wird (siehe LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023 – 13 O 46/22 – Umweltneutrales Produkt). Denn die Bäume binden das freigesetzte CO2 nur kurzfristig. Nach deren Absterben, sei es auf natürlichem Wege oder durch Waldbrände, wird es aber langfristig wieder freigesetzt. Eine dauerhafte Neutralisierung des emittierten CO2 ist daher durch Waldschutzprojekte nicht möglich und entsprechende Werbung nach Ansicht des Landgerichts Karlsruhe untersagt, da der Verbraucher von einer dauerhaften bilanziellen Kompensation ausgeht. Inwieweit andere Gerichte dieser strengen Auslegung folgen werden, bleibt abzuwarten. Dauerhafte Kompensationsmaßnahmen dürften nach derzeitiger Gesetzeslage jedoch weiterhin eine Werbung mit dem Claim „klimaneutral“ rechtfertigen.

Die Rechtsprechung beurteilt zudem bislang uneinheitlich, wo und in welchem Umfang der Verbraucher darüber aufgeklärt werden muss, auf welche Weise die „Klimaneutralität“ des beworbenen Produkts erreicht wird, insbesondere ob diese Information direkt auf der Produktverpackung abgedruckt sein muss oder ob es ausreicht, einen QR-Code auf dem Produkt aufzubringen, der zu weiteren Informationen führt Diese Frage ist derzeit aber unter anderem Gegenstand eines inzwischen beim Bundesgerichtshof anhängigen Verfahrens, sodass zumindest in dieser Frage bald Rechtssicherheit herrschen dürfte.

Rechtliche Folgen irreführender Werbung

Die Werbung mit irreführenden umweltbezogenen Aussagen löst verschiedene Rechtsfolgen aus, die Wettbewerber und Verbraucherzentralen geltend machten können. Von besonderer Bedeutung ist der Anspruch auf Unterlassung und Rückruf auf der Vertriebskette, der erhebliche wirtschaftliche Folgen für den Werbenden hat. Recht neu, in der Praxis aber noch weitgehend bedeutungslos, ist ein Schadenersatzanspruch der geschädigten Verbraucher. Problematisch für den Werbenden ist, dass der Kläger meist die Wahl hat, bei welchem Gericht er Klage erheben will und so durch sog. „forum shopping“ taktisch bei dem Gericht Klage erheben kann, welches in der Vergangenheit durch eine strenge Rechtsprechung aufgefallen ist. Daher ist es empfehlenswert, sich bei der Konzeption umweltbezogener Werbung an der jeweils strengsten Rechtsprechung auszurichten.

Reformvorhaben im Rahmen des „Green Deals“ der EU-Kommission

Doch Vorstehendes betrifft nur die aktuelle Gesetzeslage. Während es derzeit noch an gesetzlichen Vorgaben zur Nachhaltigkeitswerbung fehlt, wird sich dies bald deutlich ändern: Nach einer Studie der EU-Kommission, in der 150 umweltbezogene Werbungen untersucht wurden, enthalten 53,3 Prozent vage, irreführende oder unbegründete Informationen über die Umwelteigenschaften der Produkte. Daher sieht die EU-Kommission Handlungsbedarf und beabsichtigt, umweltbezogene Werbung umfangreich zu regulieren. So sollen nach der am 17. Januar 2024 verabschiedeten und von den Mitgliedsstaaten ab Herbst 2026 anzuwendenden Regelungen der sog. Empowerment-Richtlinie vor allem die folgenden Aussagen untersagt werden:

• allgemeinen Umweltaussagen, soweit der Gewerbetreibende die anerkannte hervorragende Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, nicht nachweisen kann; und
• Aussagen, die sich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen begründen und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.

Gerade der letzte Verbotstatbestand hat es in sich: Danach werden Werbeaussagen wie z.B. „klimaneutral“, „zertifiziert CO2-neutral“, „CO2-positiv“, „mit Klimaausgleich“, „klimaschonend“ oder „mit reduziertem CO2-Fußabdruck“ voraussichtlich ab Herbst 2026 unzulässig sein, soweit sich die behauptete Nachhaltigkeit – wie es derzeit typischerweise der Fall ist – aus Kompensationsmaßnahmen ergibt. Hintergrund der Regelung ist folgender: Verbraucher werden nach Ansicht der EU-Kommission anderenfalls in die Irre geführt, indem ihnen suggeriert wird, dass sich die Klimaneutralität auf das Produkt selbst bezieht und hierdurch der falsche Eindruck erweckt, dass das Produkt selbst keine Auswirkungen auf die Umwelt habe. Es soll zudem unzulässig sein, ein Nachhaltigkeitssiegel anzubringen, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Hierbei geht es der EU darum, dem Wildwuchs an unzuverlässigen Umweltsiegeln ein Ende zu bereiten.

Doch damit ist die Regulierung von umweltbezogener Werbung noch nicht abgeschlossen. Die EU-Kommission hat am 22. März 2023 zudem den Entwurf der sog. Green Claims Richtlinie vorgelegt. Der Richtlinienentwurf sieht nicht nur hohe Anforderungen an den Nachweis der Richtigkeit von umweltbezogenen Aussagen vor, sondern es ist auch eine Vorab-Zertifizierung von ausdrücklichen umweltbezogenen Aussagen und Umweltzeichen geplant, ähnlich wie bereits bei der Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben. Diese Richtlinie wird derzeit aber noch diskutiert. Es ist zwar zu erwarten, dass die Richtlinie bald verabschiedet wird. Die einzelnen Mitgliedsstaaten müssen sie danach jedoch erst noch in nationales Recht umsetzen.

Schweizer Blick: Rechtslage Nachhaltigkeit

Ähnlich schaut auch die Rechtslage in der Schweiz aus – wobei zwischen „soft law“ und „hard law“ unterschieden werden muss. Die (einzige) rechtsverbindliche Bestimmung findet sich in Art. 3 Abs. 1 lit. b CH-UWG. Danach sind unrichtige und irreführende Angaben verboten. Oder anders ausgedrückt: Sämtliche Angaben in der kommerziellen Kommunikation müssen wahrheitsgetreu und klar sein.

Dieser allgemeine Grundsatz wird durch rechtlich nicht verbindliches „soft law“ weiter präzisiert, namentlich die am 19. Dezember 2023 von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) veröffentlichte „Richtlinie – Kommerzielle Kommunikation mit Umweltbezug / mit Umweltargumenten“.

Die SLK ist eine unabhängige, branchengeführte Institution, die zum Zweck der Selbstregulierung in der Werbung gegründet wurde. Die SLK hat insbesondere in den vergangenen Jahren eine Zunahme von Beschwerden im Bereich umweltbezogener Werbung vernommen. Einige der Fälle, so beispielsweise der Entscheid im Zusammenhang mit der Kommunikation der FIFA zur Klimaneutralität der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar, erregten große auch mediale Aufmerksamkeit.

Die neue Richtlinie konsolidiert die bisherige Praxis der SLK im Bereich der Werbung mit umwelt- und klimabezogenen Aussagen und berücksichtigt dabei auch die jüngsten internationalen Entwicklungen (insbesondere die Green-Claims-Richtlinie in der EU). Die Richtlinie fasst zusammen, auf was in der Werbung mit Umweltbezug bzw. mit Umweltargumenten in der Schweiz geachtet werden sollte, damit die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen erfüllt sind. 

Danach wird dem Klarheitsgebot entsprochen, wenn die folgenden Anforderungen kumulativ erfüllt sind:

• Es muss aus der Werbung unmissverständlich hervorgehen, worauf sich die umweltbezogenen Angaben beziehen (Produkt, Teil eines Produkts, Unternehme, bestimmte Tätigkeiten usw.).
• Der Werbende erläutert transparent, so dass der Verbraucher nachvollziehen kann, welche Maßnahmen zu den umwelt- oder klimabezogenen Aussagen geführt haben (z.B. durch die Reduzierung oder Vermeidung von Emissionen bzw. Kompensationsmaßnahmen). Die verwendeten Informationen müssen präzise sein und auf allgemein anerkannten wissenschaftlichen Standards beruhen. Die Erklärung muss in der Werbung selbst zumindest in Form von Stichwörtern enthalten sein. Für zusätzliche Erklärungen können Weblinks oder QR-Codes verwendet werden.
• Es muss klar sein, dass die Bemühungen des Werbenden über das hinausgehen, was bereits gesetzlich vorgeschrieben und branchenüblich ist (keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten).
• Aus der Mitteilung muss unmissverständlich hervorgehen, ob sich die Aussagen auf aktuelle Umstände oder auf zukünftige Bemühungen beziehen. Zukunftsgerichtete Aussagen müssen klar als solche gekennzeichnet sein.

Das Erfordernis der Wahrhaftigkeit verlangt, dass Werbende in der Lage sind, den Inhalt der in ihrer Werbung enthaltenen umwelt- oder klimabezogenen Darstellungen, Aussagen und Angaben zu beweisen. Die SLK stellt dabei klar, wie der Durchschnittsadressat die folgenden, häufig verwendeten umweltbezogenen Aussagen versteht:

• Die Behauptungen „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ usw. beziehen sich auf umwelt-/klimabezogene Maßnahmen, die eindeutig über gesetzliche oder brancheninterne Anforderungen hinausgehen.
• Die Aussagen „CO2-neutral“, „CO2-freundlich“, „CO2-frei“ etc. beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich des Treibhausgases Kohlenstoffdioxid btw. Kohlendioxid.
• Die Angabe „CO2-positiv“ bezieht sich auf Maßnahmen, die zu einer Überkompensation führen (es wird mehr CO2 kompensiert als emittiert).
• Die Angaben „treibhausgasneutral“ oder „ohne Treibhausgase“ beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder Kompensation aller Treibhausgase (d.h. neben CO2 auch Stickoxide, Methan, Lachgas und die sogenannten F-Gase).
• Die Bezeichnungen „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafreundlich“, „ökologisch unbedenklich“, „grün“ usw. beziehen sich nicht nur auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich von Emissionen (s.o.), sondern auch auf Maßnahmen zur Neutralisierung aller negativen Auswirkungen eines Produktes oder Unternehmens auf den Klimawandel.

Bei einer Beanstandung dieser oder ähnlicher Aussagen muss der Werbende der SLK plausible und nachvollziehbare Berechnungen auf der Grundlage allgemein anerkannter Methoden vorlegen können. Etwaige Nachweise für Kompensationsmaßnahmen müssen in Bezug auf ihre Wirksamkeit glaubhaft dargestellt werden. Die Beweislast liegt beim Werbetreibenden, der beantragen kann, dass die entsprechenden Unterlagen vertraulich behandelt werden.

Entspricht die Werbung diesen Anforderungen nicht, kann sie als unlauter eingestuft und zivil- und strafrechtlich geahndet werden.

Da die einschlägige Bestimmung des schweizerischen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sehr weit gefasst ist, bietet der neue Leitfaden eine wichtige Klarstellung für die Beurteilung der Frage, ob umweltbezogene Aussagen in der Werbung dem geltenden Recht entsprechen. Es wird erwartet, dass der Leitfaden nicht nur für die Praxis der SLK, sondern auch allgemein den Gerichten und Strafbehörden als Bezugspunkt dienen wird.

Ausblick: Umweltbezogene Werbung gestaltet sich schwierig

Positiv ist, dass die EU-Richtlinien sowie auch die Richtlinien der SLK einen klareren rechtlichen Rahmen schaffen werden. Durch die verschärften Anforderungen an umweltbezogene Aussagen dürfen diese zudem nur noch auf solchen Produkten auftauchen, die tatsächliche Vorteile für Umwelt und Klima bringen. Da solche Werbeaussagen damit weniger omnipräsent sind, steigt der Werbeeffekt für diejenigen Unternehmen, die sich ernsthaft Mühe geben, produktbezogene Emissionen zu reduzieren. Einen möglichen ökologischen Nachteil gibt es aber: Kompensationsmaßnahmen werden unattraktiv. Denn diese erlauben keine Werbung mehr mit Klimaneutralität und die hohen Hürden für umweltbezogene Werbung könnten zahlreiche Unternehmen davon abhalten, mit einem positiven Klimaeffekt zu werben und diesen anzustreben.

Festhalten lässt sich: Die Anforderungen an eine rechtmäßige umweltbezogene Werbung steigen weiter und gehen mit einem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand einher. Die Entwicklung in Rechtsprechung und -setzung bleibt dabei äußerst dynamisch. Werbende müssen die aktuelle Entwicklung daher stets genau im Blick haben.

Der Beitrag Recht: Worauf Sie bei umweltbezogener Werbung achten müssen erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Nachhaltigkeit ist in aller Munde und Nachhaltigkeitsberichterstattung das Gebot der Stunde. Doch was das überhaupt heisst und warum Unternehmen davon erzählen sollten, welchen Beitrag sie zur ressourcenschonenden Transformation von Wirtschaft, Umwelt und Sozialem leisten, das erklärt Thomas Vogt von Inova, der als Berater kleine und mittlere Unternehmen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung unterstützt. Die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts mag vordergründig lästig wirken. Aber ein guter Nachhaltigkeitsbericht liefert willkommene Munition für eine effektive Unternehmenskommunikation, die wirksam beiträgt, Lieferantenbeziehungen zu sichern und neue Absatzmärkte zu erschliessen – gerade auch für den B2B-Bereich.

1. Kontx: was bedeutet Nachhaltigkeitsberichterstattung ?

Thomas Vogt: Nachhaltigkeitsberichterstattung ist der Prozess, bei dem Unternehmen ihre sozialen, ökologischen und governance-bezogenen Aktivitäten und Leistungen dokumentieren, analysieren und öffentlich kommunizieren. Die Nachhaltigkeitsberichterstattung zielt darauf ab, transparente Informationen darüber bereitzustellen, wie ein Unternehmen mit sozialen und ökologischen Herausforderungen umgeht, wie es seine Stakeholder einbezieht und wie es langfristige Werte schafft. Corporate Social Responsibility oder ESG-Berichterstattung, was für Environmental, Social, Governance steht, sind andere Bezeichnungen dafür. Es geht also bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung immer um die drei Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales.  Das Zauberwort lautet Transparenz, also Sichtbarmachung. Und eine wichtige Bezugsgrösse sind die Stakeholder, also alle, die im und um ein Unternehmen herum zusammenwirken, ohne die wirkliche Veränderung nicht gelingen kann. Ein guter Nachhaltigkeitsbericht ist deshalb immer auch gutes Teamwork.

2. Warum sollte ich einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben? Ist es nur die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung oder gibt es auch noch andere Vorteile?

Viele Unternehmen erkennen heute die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeitsberichterstattung, da sie eine Chance bietet, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und ihre soziale Verantwortung transparent darzustellen. Die Motivationen sind vielfältig. Dies kann auf regulatorischen Anforderungen, wachsendes Interesse der Stakeholder, den Wunsch nach positiver Reputation oder internen Zielen zur Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung zurückzuführen sein. Als Berater unterstütze ich Unternehmen dabei, diese Motivationen zu verstehen und eine massgeschneiderte Nachhaltigkeitsstrategie und Berichterstattungslösung zu entwickeln, die den individuellen Zielen des jeweiligen Unternehmens entspricht. Mein bevorzugtes Werkzeug ist dabei der DNK.

3. DNK steht für Deutscher Nachhaltigkeitskodex. Was ist das genau und an wen richtet er sich?

Der Deutscher Nachhaltigkeitskodex, kurz DNK, bietet einen pragmatischen Einstieg in die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Die kontinuierliche Berichterstattung bietet die Möglichkeit, die Entwicklung des Unternehmens über die Zeit hinweg sichtbar zu machen und gibt Orientierung für die praktische Umsetzung. Die von den Unternehmen eingereichten DNK-Erklärungen werden von speziellen Prüfern begutachtet. Nach Freigabe durch das Büro des DNK erhalten alle Anwender im Anschluss ein DNK-Siegel, mit dem sie frei werben können. Was den DNK so interessant macht, es ist ein Gratisservice, der vom Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) finanziert wird. Die Teilnahme ist für berichtswillige Unternehmen in Deutschland und anderen Ländern der EU und auch in der Schweiz kostenlos.

4. Auf welcher Grundlage werden Unternehmen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet? Gibt es Standards für die Nachhaltigkeitsberichterstattung?

Fakt ist, die Nachhaltigkeitsberichterstattung wird zunehmend reguliert und es gibt eine Reihe von Regelwerken, die für unterschiedliche Markteilnehmer zu unterschiedlichen Zeitpunkten relevant werden. Eine Übersicht findet sich auf der Website des DNK. Die CSR-Direktive, was für Corporate Social Responsibility Directive, steht, ist eine EU-Richtlinie, die die Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen unterschiedlicher Grössenordnungen in der Europäischen Union regelt. Die Berichtspflicht nach CSRD gilt ab dem Geschäftsjahr 2024. Davon sind zwar im ersten Schritt nur ca. 500 Unternehmen direkt betroffen. Mittelbar betroffen sind aber auch deren Zulieferer, das heisst viel mehr Unternehmen. Und Achtung: Schon für das Jahr 2026 müssen mehr als 15.000 Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht abgeben. Das heisst, die Welle kommt erst noch.

5. Ist das Thema auch für die Schweiz interessant? Gelten in der Schweiz die gleichen Regeln und gibt es dort auch eine Nachhaltigkeitsberichtspflicht? Welche Anforderungen gelten in der Schweiz?

In der Schweiz erstellen aktuell etwa 600 von 600 000 Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht. Anders als in Deutschland sind die Berichte sehr verschieden, deshalb kaum vergleichbar und auch meist ungeprüft. Es bestehen bisher kaum Richtlinien. Trotzdem gibt es Anforderungen und Richtlinien für die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Unternehmen befolgen können. Swiss GAAP FER, also die Rechnungslegungsrichtlinien für Schweizer Unternehmen, bieten einige Leitlinien für die Berichterstattung über Nachhaltigkeit. Diese Richtlinien ermutigen Unternehmen dazu, Informationen zu Umwelt- und Sozialthemen bereitzustellen, die für das Verständnis der Geschäftstätigkeit relevant sind. Viele Unternehmen in der Schweiz verwenden auch die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) für ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung. Unternehmen in der Schweiz können ferner dem UN Global Compact beitreten und sich zu Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung verpflichten. Es ist wichtig zu beachten, dass die Anforderungen je nach Größe, Branche und Art des Unternehmens variieren können. Unternehmen können auch freiwillig zusätzliche Berichterstattungsstandards und -richtlinien übernehmen, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparenter darzustellen. Ich halte daher den Deutschen Nachhaltigkeitskodex für ein pragmatisches und gut strukturiertes Instrument, um sich dem Thema zu nähern. Nicht zu vergessen, dass es auch in der Schweiz politische Vorgaben gibt und Gesetzesinitiativen am Start sind, die auf eine erweiterte Berichtspflicht hinauslaufen. So fördert der Bund die Umsetzung internationaler CRS-Standards. Das wird somit selbst für die Unternehmen relevant, die keine Geschäftsbeziehungen nach Deutschland oder die EU unterhalten.

6. Warum sind insbesondere kleine und mittlere Unternehmen gut beraten, sich bereits heute mit dem Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung zu befassen?

Nachhaltigkeitsberichterstattung ermöglicht KMU, das Vertrauen ihrer Stakeholder zu stärken, Wettbewerbsvorteile zu erlangen und den Zugang zu Kapital und Investitionen zu erleichtern sowie sich auf sich ändernde regulatorische Anforderungen vorzubereiten. Schliesslich nicht zu unterschätzen ist die Verbesserung der internen Abläufe und Prozesse. Hierzu gibt es bereits vielen Vorbilder und positive Beispiele. In der Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsaspekten können auch KMU lernen, Umwelt- und weitere Risiken zu identifizieren und zu managen, was langfristig Kosten- und Reputationsvorteile verschaffen kann. Insgesamt trägt die frühzeitige Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsberichterstattung dazu bei, KMU auf eine nachhaltigere und erfolgversprechende Zukunft vorzubereiten.

7. Mit welchem Zeit- und Arbeitsaufwand müssen Unternehmen rechnen? Wie funktioniert Nachhaltigkeitsberichterstattung konkret?

Meiner Erfahrung nach sollte ein kleineres Unternehmen, das sagen wir mal 50 Mitarbeiter hat und zum ersten Mal einen solchen Bericht in Angriff nimmt, für Recherche und Aufbereitung der Informationen mit einem Arbeitsaufwand von ungefähr 5 Vollzeitäquivalenttagen rechnen.  Mit ist aber ganz wichtig auf eines hinzuweisen. Ohne die Einbindung und vor allem auch den aktiven Support der Geschäftsführung kann das Vorhaben nicht zum Erfolg werden. Eine Nachhaltigkeitserklärung eine offizielle Unternehmenskommunikation.

8. Bedarf es immer einer Beratung oder können Unternehmen auch mit Bordmitteln der Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung nachkommen? Welche konkreten Tipps & Anleitungen etc. können Sie den Unternehmen, die auf eigne Faust einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben wollen, geben?

Ein Nachhaltigkeitsbericht ist eine Reise, die jedes Unternehmen im Prinzip selbst antreten kann. Eine Beratung ist nicht zwingend erforderlich, kann aber helfen. Genau wie ein Reiseleiter nicht zwingend erforderlich ist, man ihn aber trotzdem gerne dabeihat, wenn man sich gänzlich unbekanntem Terrain unterwegs ist. Der DNK-Bericht beispielsweise stützt sich auf ein Formular mit 20 Kriterien, in denen sowohl qualitative als auch quantitative Angaben einzutragen sind. Wer den Katalog das erste Mal ausfüllt, wird womöglich noch nicht viel zur Nachhaltigkeitsstrategie sagen können. Im Zuge der Auseinandersetzung mit den einzelnen Kriterien des DNK ergeben sich im Regelfall neue Erkenntnisse und Einblicke, die es den Unternehmen ermöglichen, solch eine Nachhaltigkeitsstrategie, und sei es in Grundzügen, zu entwickeln.

9. Darf ich auch freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht schreiben und warum sollte ein Unternehmen das tun, auch wenn es nicht dazu verpflichtet ist?

Gesetzlich verpflichtet sind viel weniger Unternehmen, als man meinen könnte. Insbesondere nicht die kleinen. Der springende Punkt ist ein anderer. Wenn die grossen Unternehmen ihre Berichtspflicht ernst nehmen, müssen sie auch ihre Lieferanten in den Blick nehmen. Das heisst, auch ein kleines, an sich nicht-berichtspflichtiges Unternehmen muss plötzlich Informationen zur eigenen Nachhaltigkeit liefern, was knifflig sein kann, wenn es ad hoc erledigt werden muss. Wer die Arbeit schon gemacht hat, ist also klar im Vorteil. Es ist sogar denkbar, dass die grossen Unternehmen ihre Lieferanten zwingen gewisse Berichtsstandards einhalten.

10. Erzählen Sie mal aus der Beratungspraxis. Wie entsteht so ein Nachhaltigkeitsbericht nach DNK-Standard und wie sieht er am Ende aus?

Der DNK umfasst 64 Fragen, die womöglich nicht alle beantwortet werden können. Das ist nicht schlimm. Nach dem Prinzip „comply or explain“ ist es jedem Teilnehmer grundsätzlich möglich, die Bereiche, in denen möglicherweise keine Daten vorhanden sind zu erklären, warum aktuell keine Daten vorhanden sind und wie das in Zukunft aussieht. Bei Bereichen die für ein Unternehmen irrelevant sind, kann ebenfalls erklärt werden, warum dies der Fall ist. Hier findet man viele Beispiele für gute Nachhaltigkeitserklärungen. Ob man mehr daraus macht, etwa einen repräsentativen Nachhaltigkeitsbericht, bleibt den Unternehmen überlassen.

11. In welcher Form dürfen Unternehmen die Ergebnisse Ihrer Nachhaltigkeitsberichterstattung kommunizieren?

Da der Nachhaltigkeitsbericht ein öffentlich zugängliches Dokument ist, rate ich meinen Kunden für gewöhnlich, neben der Pflicht auch die Kür zu laufen und die zusammengetragenen Informationen sowie die erreichten Fortschritte im Rahmen des Marketings einzusetzen. Tue Gutes und rede darüber war schon immer ein Grundprinzip erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Die Transformation unseres Wirtschaftssystems ist eine gemeinschaftliche und dem Gemeinwohl dienende Aufgabe. Wo passte dieses Kommunikationsprinzip also besser als hier.

12. Man könnte also sagen, wer keinen sauberen Nachhaltigkeitsbericht vorweisen kann, läuft bald Gefahr, aus der Supply Chain aussortiert oder ausgelistet zu werden?

Ich würde es positiv formulieren. Eine pro-aktive, gelingende Nachhaltigkeitskommunikation sichert das Unternehmen gegen Risiken ab und hilft unter Umständen sogar dabei, neue Kunden zu gewinnen. Ein gut gemachter Nachhaltigkeitsbericht, der auf den Informationen aufbaut, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung erarbeitet wurden, wird künftig immer mehr zu einem guten Aushängeschild für die Unternehmen.

13. Nachdem Sie andere bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung unterstützen, würde wir natürlich gerne wissen, ob sich selber auch diesem Prozess unterzogen haben?

Klar! Mein eigener Nachhaltigkeitsbericht ist in der DKN-Datenbank für jeden abrufbar.

Der Beitrag Interview: „Ein guter Nachhaltigkeitsbericht ist immer Teamwork“ erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Wie animiert man Menschen bereits im Spätsommer, dass sie im Winter wieder Energie sparen müssen? Und wie stellt man das an, ohne dabei belehrend aufzutreten und ohne einen polemischen Ton anzuschlagen? Der Kanton Aargau hat es vorgemacht.

Ganz klar! Mit einer originellen und witziger Brand Building- und Storytelling-Kampagne, die man nicht unbedingt von einer Kantonsstelle erwarten würde. Statt langer Hintergrund- und Faktentexte zum Thema Energiesparen und langweiliger Fachsimpelei, haben wir uns für eine inhaltlich freche Ansprache entschieden. Die frechen Slogans, Tipps und Kommunikationsbotschaften wurden durch ungewöhnliche Bildmotive unterstützt, die im Gedächtnis hängen bleiben

Mit dieser starken Wort-Bild Kommunikation, haben wir uns bewusst von den üblichen, eher belehrenden Energiesparkampagnen, die in den letzten beiden Jahren von unterschiedlichen Stellen im Schweizer Markt lanciert wurden, abgehoben. Wir haben eine freche Kontx-Note in die Kommunikations-Kampagne eingebaut, welche die Bürgerinnen und Bürger im Blick hat und Lust macht, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Storytelling-Kampagne rund um Energieeffizienz mal anders

Angesichts des milden Winters 2022/23 ist das Bewusstsein für das Thema Energiesparen gering. Unsere Hauptaufgabe bestand darin, die Bevölkerung auf die unsichere Energieversorgungslage im Winter 2023/24 vorzubereiten und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Energiesparen im Privaten und im Business uns alle etwas angeht.  Für uns war klar, dass diese Aufgabe nur mit starkem Storytelling zu lösen ist und das Thema Energiesparen und Energieeffizienz ungewöhnlich und leicht konsumierbar vermittelt werden.  

Zielgruppengerechte Kommunikation: Digital und analog

Die Kampagne hatte bei der Auswahl der passenden Medien und Kanäle sämtliche Bevölkerungsschichten im Kanton AARGAU, also KMU, Hausbesitzer und die breite Bevölkerung im Blick. Wir wollten mit unserer Kommunikation nicht nur informieren, sondern alle auf eine inspirierende Reise mitnehmen und ein Bewusstsein für das Thema schaffen. Allen Bürgerinnen und Bürgern sollte die Möglichkeit gegeben werden herauszufinden, wie sie in ihrem Alltag zur Einsparung von Energie beitragen können.

Unser Anliegen war es, die Menschen auf humorvolle Weise für einen bewussteren Umgang mit Energie zu sensibilisieren, anstatt Verbote auszusprechen. Wir haben mit dem von uns erarbeiteten Storytelling deutlich gemacht, dass es für jeden nur wenig Aufwand bedeutet, in seinem privaten und beruflichen Umfeld etwas Positives in Bezug auf das Thema Energiesparen zu bewegen.

Brand Building- und Storytelling Prozess – klare Umsetzung  

Am Anfang stand ein umfassender Strategieprozess: Es war uns besonders wichtig, einen cross-medialen Ansatz zu entwickeln, um der Bevölkerung die Chance zu geben, das Thema Energiesparen mithilfe charmanter Kommunikationsbotschaften und -Tipps an verschiedenen Touchpoints im Kanton zu erleben. Dies umfasste traditionelle Printmedien ebenso wie Online-Meden, Radiowerbung, e-Board-Advertising im öffentlichen Raum sowie Social Media Content und Ad-Kampagnen.

Es folgte ein Kreativprozess, bei dem wir die Inhalte und Kommunikationsbotschaften in Form von Energiespartipps, Fun Facts sowie Berater-Empfehlungen erarbeitet haben sowie einfache und eingängige Slogans sowie eine etwas freche und eye catching Bildsprache entwickelt haben –  Eine Bildsprache, die im Gedächtnis bleibt.

Gerade die Energiespartipps, Fun Facts und Berater-Empfehlungen waren die Basis für eine breit angelegte Social-Media-Kampagne auf den Kanälen des Kantons. Gezielte Ad-Kampagnen und das Boosten von nativen Posts sorgten für eine gesteigerte Reichweite und Aufmerksamkeit innehrlab der vorab definierten Zielgruppen.

Bei den klassischen Tagesmedien (online, print, Radio) haben wir uns nicht nur auf klassische Anzeigen beschränkt. Zusätzlich ermöglichten wir es den Energieberater:innen der EnergieberatungAARGAU, in kurzen, informativen Publireportagen zu relevanten Energieeffizienz- und Energiesparthemen ihr Wissen zu teilen.

Zusätzlich haben wir ein unterhaltsames Energiesparquiz in Zusammenarbeit mit Radio Argovia durchgeführt – Das «Radio Argovia Strom-Diplom».

Last but not least: Unsere Kampagnenbilder waren auf riesigen Bildschirmen an den Bahnhöfen Aarau und Baden zu sehen.

Wir sind stolz auf die Ergebnisse!

Der Beitrag Eine 360° Awareness-Kampagne rund um Energieeffizienz mit ungewöhnlichem Storytelling! erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Dieser Ansatz basiert auf den Forschungsergebnissen von Prof. Andreas Baetzgen und bedeutet kurz gesagt, dass Menschen je nach Situation unterschiedliche Bedürfnisse haben, obwohl sie von aussen betrachtet immer noch genau dieselben Personen sind. (Weitere Informationen dazu gibt es hier)

Nur ein Beispiel: Wenn ich mir einen Hund zulege, ändert sich weder mein Alter, noch mein Wohnort und auch mein Einkommen bleibt gleich. Ich bin aber plötzlich sehr interessiert an Hundefutter, – erziehung, – erkrankungen, -spielzeug, you name it. Je besser man diese Dynamik in der Kommunikation mit den Zielgruppen berücksichtigt, umso grösser ist die Chance, dass man mit seinen Botschaften zu ihnen durchdringt.

Um das zu gewährleisten, nutzen wir unter anderem Methoden aus dem Design Thinking und dem User Experience Design. Hierbei handelt es sich um Ansätze, die die Menschen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Überlegungen stellen. Bevor wir irgendwelche Kommunikationsmassnahmen entwickeln, versuchen wir also, so viel wie möglich über die Personen herauszufinden, an die sich unsere Massnahmen richten sollen.

Zusammen schwitzen schweisst zusammen

Ganz wichtig: Das machen wir nicht allein im stillen Kämmerlein und präsentieren es dann – tadaaa!! –  unseren Ansprechpartner:innen. Die besten Ergebnisse erzielen wir gemeinsam mit unseren Kunden und Kundinnen. Denn: Sie sind die Fachleute für ihre Produkte, Lösungen, Märkte, End-Kund:innen und wo sie mit ihrem Unternehmen hinwollen, und wir sind die Expert:innen für die passende Kommunikation. Wenn wir diese Expertise zusammenbringen und gemeinsam Lösungen erarbeiten, hat das gleich mehrere Vorteile, und zwar für beide Seiten:

• Wir als Agenturleute bekommen in sehr kurzer Zeit unglaublich viele und wichtige Informationen über das jeweilige Unternehmen, dessen Kunden und Kundinnen, aber auch über unsere Ansprechpartner:innen.
• Unsere Kund:innen sind von Anfang an aktiv in die Konzeptentwicklung eingebunden. Das verringert die Wahrscheinlichkeit, dass wir in die falsche Richtung konzeptionieren und gibt unseren Kund:innen mehr Sicherheit, dass die Ideen am Ende perfekt zu ihnen und ihrer Zielgruppe passen.
• Diese Art zu arbeiten ist insbesondere während Workshops für alle Beteiligten intensiv und anstrengend. Um die beste Idee muss man manchmal ringen, sich die Köpfe heiss diskutieren oder noch mal drei Schritte zurückgehen, obwohl man lieber endlich fertig wäre. Gleichzeitig macht es unglaublich viel Spass, zusammen auch mal zu spinnen und über verrückte Ideen zu lachen. Das schweisst zusammen und erleichtert die weitere Zusammenarbeit enorm.

Die Zielgruppe im Fokus

Natürlich passen wir die Agenda für unsere Workshops der jeweiligen Situation an – je nachdem, wie die Aufgabe aussieht, die vor uns liegt und was wir schon wissen bzw. noch herausfinden wollen. Nichtsdestotrotz haben sich mit der Zeit ein paar heisse Kandidaten für unsere «Best-of-Design-Thinking-for-Communications-Liste» herauskristallisiert:

Stakeholder Mapping: Gerade zu Beginn eines Projektes oder einer Kampagne ein wunderbares Werkzeug, um sich einen Überblick zu verschaffen. Mit wem haben wir es hier eigentlich zu tun, wen wollen wir ansprechen, wer kann uns helfen, wer könnte blockieren, wer kann wen beeinflussen (und wie)?
Kleiner Tipp: Es sind IMMER viel mehr, als man anfangs glaubt. Also richtig viel Platz dafür einplanen!

Interviews mit Betroffenen/Nutzer:innen: Folgendes Mantra sollte sich jeder Mensch, der etwas für andere entwickelt, an die Wände tapezieren: DU BIST NICHT DEINE ZIELGRUPPE (meistens jedenfalls).  Und auch die Vertriebs- oder Marketingleute oder Mitglieder der Geschäftsleitung unserer Kund:innen sind es in aller Regel nicht. Deshalb ist es unglaublich wichtig, dass wir mit Vertreter:innen der Zielgruppe sprechen können. Dabei geht es nicht um repräsentative Studien, sondern um qualitative Erkenntnisse und das Validieren unserer Annahmen. Selbst, wenn man nur 30 Minuten mit einer einzigen Person sprechen kann, ist das besser als nichts und liefert wertvolle Erkenntnisse.

Needs Statements: Hier nehmen wir ganz bewusst die Sicht der Zielgruppe ein und formulieren kurze Sätze, die deren Bedürfnisse beschreiben. Was brauchen diese Leute bzw. welche Aufgabe müssen sie erledigen, und weshalb? Infoquellen dafür sind bspw. unsere eigenen Recherchen, Informationen von unseren Kund:innen, sowie die Erkenntnisse aus Gesprächen mit Vertreter:innen der Zielgruppe und, last but not least, eine gewisse Portion gesunder Menschenverstand und Empathie. Diese Sätze dienen als Leitplanken für die Entwicklung unserer Massnahmen: Zahlen unsere Ideen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein oder nicht?

User Journey: Wenn wir wissen, wer die Zielgruppe ist und was sie bewegt, können wir uns genauer anschauen, wann diese Menschen was machen, welche Informationen sie dann vermutlich besonders hilfreich finden und über welche Kanäle wir sie am besten erreichen können.

Nicht immer brauchen wir alle diese Schritte. Je nach Situation nutzen wir stattdessen oder zusätzlich weitere Herangehensweisen. Das ist ja das Schöne an der Kommunikationsberatung: Kein Projekt ist genau gleich und jede Kundin oder Kunde ist unterschiedlich.

Lust bekommen, es selbst mal auszuprobieren? Dann können Sie eine kostenlose, ca. einstündige Videokonferenz mit uns buchen. Sie erzählen uns, was Sie bewegt, wir erläutern Ihnen unsere Vorgehensweise, und gemeinsam schauen wir, ob und wie wir Sie unterstützen können. Wir freuen uns auf Ihren Anruf oder Ihre Email!

Der Beitrag Warum Kommunikationsleute wie Designer:innen denken sollten erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Liebe Unternehmen. Ihr habt doch sicher jeweils die besten Leute für ihren Job eingestellt, oder? Also, die können alle was und wissen, was sie tun. Dann lasst sie doch – wenn ihnen das liegt und sie das möchten – auch auf Social Media von der Leine und nutzt sie als Markenbotschafter:innen für euer Unternehmen! Feiert ihre Erfolge oder liked oder kommentiert ihre Posts! Zeigt der Welt da draussen, was für tolle Menschen bei euch arbeiten und wie stolz ihr auf die seid! Denn das zahlt wiederum darauf ein, wie potenzielle Kunden und Kundinnen oder zukünftige Mitarbeitende euch wahrnehmen.

Noch nicht überzeugt? Dann haben wir hier noch ein paar weitere Argumente, warum es sich lohnt, die Mitarbeitenden als Unternehmensbotschafter:innen (oder neudeutsch «Corporate Influencer») einzusetzen:

Sie sind die Expertinnen und Experten für ihr jeweiliges Fachgebiet. So viel Wissen und Leidenschaft kann man auf einem Firmenprofil auf LinkedIn und Co. gar nicht rüberbringen. Petra Bernhardt, Social Media Leader DACH, IBM Deutschland GmbH, sagt deshalb zu Recht: „Die Macht liegt in der Masse“.

Auch in Sachen Employer Branding, Brand Building und Brand Awareness gibt es kaum etwas Besseres, als Menschen, die freiwillig auf ihren persönlichen Kanälen für ihren Arbeitgeber Werbung machen. Laut einer Studie von Social Media Today bringen Inhalte, die von Mitarbeitenden geteilt werden, 8x mehr Engagement als solche, die auf den Social Media-Kanälen von Unternehmen publiziert werden. Und nach Aussage von everyonesocial ist die Reichweite von Mitarbeitenden durchschnittlich 5x höher als die der Firmenaccounts. Wer das als Unternehmen nicht nutzt, vertut eine Chance.

Last but not least: Menschen kaufen von Menschen, nicht von Unternehmen. Sie vertrauen Empfehlungen von Freund:innen, Familie oder Kolleg:innen mehr, als irgendwelchen Marketingbotschaften. Je nachdem, welche Studie man sich dazu anschaut, variiert die Zahl zwischen ca. 80 und 90 Prozent!

Klingt ziemlich gut, oder? Deshalb: Einfach mal klein anfangen und ausprobieren. Die Sicherheit und der Spass wachsen, je mehr man sich damit beschäftigt. Und wer nicht alleine loslegen möchte, darf sich sehr gerne unverbindlich bei uns melden!

Bildnachweis: krakenimages/ unsplash

Der Beitrag Warum Unternehmen ihren Leuten öfter mal den Vortritt lassen sollten erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Vor einigen Wochen haben unsere Junior Consultants Michelle und Nina in einem Interview Fragen rund um das Thema Medienarbeit beantwortet. Wir stellen euch hier noch einmal die fünf wichtigsten Tipps für eine zielgerichtete PR- und Medienarbeit vor.

1. Gute Recherche ist die halbe Miete

Die Recherche im Vorfeld ist die Grundvoraussetzung für gute Medienarbeit. Man sollte sowohl das Medium als auch das Thema, das man einem Journalisten anbieten möchte, gut kennen. Daher gilt es Fragen zu klären wie: Welche Themen behandelt ein Medium? Welche Kernrubriken gibt es? Welcher Journalist ist für das Thema verantwortlich? Wie ist die Tonalität des Mediums?  Eine konstante Medienanalyse ist Gold wert, um Veränderungen bei einem Medium stets im Blick zu behalten.  Die Nutzung hochwertiger Journalistendatenbanken kann hier hilfreich sein (z.B. renteria). Damit zeigt man dem Journalisten, dass man seine Arbeit ernst nimmt.

2. Ein guter Verteiler – das A und O für gelungene Medienarbeit

Gute Medienarbeit steht und fällt mit einem guten Verteiler. Verteiler enthalten alle wichtigen Kontakte, die für einen Kunden, eine Branche, ein Thema relevant sind und sind das Herzstück einer PR-Agentur. Die regelmässige Pflege stellt sicher, dass ein Verteiler jederzeit einsatzbereit ist. Wie oben erwähnt, können Journalistendatenbanken dabei helfen, spezifische Themen oder Personen effizient und zeitsparend zu recherchieren sowie Kontaktdaten im Verteiler regelmässig auf ihre Aktualität hin zu überprüfen. Ist ein Verteiler immer up to date, erhöht sich die Chance, dass Medienmitteilungen oder Themen, die man Journalisten anbietet, auch den richtigen Adressaten erreichen und nicht bei der falschen Person in Ablage “ P” landen.3. Das Schaffen der Journalisten verstehen

Grundvoraussetzung ist, dass man die Arbeit der Medien und deren internen Abläufe versteht. Das gilt selbstredend für PR-Agenturen, aber eben auch für Start-Ups die die Medienansprache selbst in die Hand nehmen. Denn die Wahl des richtigen Zeitpunkts ist entscheidend: Der Montagmorgen ist tabu, da viele Redaktionen ihre Wochensitzungen abhalten und daher eher schlecht anzusprechen sind. Redakteure sind am besten von Dienstag bis Donnerstag zwischen 10:00 Uhr und 16:00 Uhr zu erreichen.

4. On point – Ein genauer Fit bewirkt Wunder

Das «One size fits all» – Prinzip darf bei der Medienarbeit auf keinen Fall befolgt werden. Ihr Ziel ist es nicht mehr, einen Text im Giesskannenprinzip überall zu «platzieren». Vielmehr verabschiedet sich die Medienarbeit von Massenaussendungen und Reichweitendenken und konzentriert sich stattdessen immer mehr auf gezielte und gehaltvolle Themen. Das bedeutet: Medienmitteilungen mit Mehrwert für das Medium und massgeschneidert für die Leserschaft – so garantiert man den Erfolg. Inhaltlich und handwerklich seriös und hochwertig aufbereitete Themen oder Medienmitteilungen werden von Journalisten auch weiterhin berücksichtigt, um sich zu informieren. Oft dienen gut aufbereitete Themen von PR-Agenturen dazu, Aufmerksamkeit beim Medium selbst für ein Thema überhaupt erst aufzubauen und die Themenexpertise eines Unternehmens schrittweise zu untermauern. Journalisten treten durchaus mit PR-Agenturen in Kontakt, wenn sie ein Thema überzeugt und ein thematisch passender Beitrag in Planung ist. Wenn man also etwas zu sagen hat, hat man mit klassischer Medienarbeit Erfolg. 

5. Pressearbeit ist Beziehungsmanagement

Die Beziehungspflege zu den Journalisten ist zentral. Durch den regelmässigen und beidseitigen Austausch kennt man die Bedürfnisse und Interessen beider Seiten besser. Ebenso räumt er Spielraum für Kooperationen ein, man arbeitet miteinander und profitiert voneinander. Dennoch sollte man sich nicht auf den bereits bestehenden Kontakten ausruhen und alle Themen an diese herantragen. Konstantes Networking hilft dabei, gute Kontakte zu halten, aber auch neue Journalisten kennenzulernen. Neben Telefon und Mail sind auch Redaktionsbesuche und Branchenevents wichtige Möglichkeiten zum Aufbau von guten Beziehungen.

In a nutshell

Wir erleben in unserer täglichen Arbeit, dass klassische Medienarbeit ein Comeback erlebt. Allerdings muss sie gut vorbereitet und durchdacht sein, um auf Interesse bei Redakteuren zu stossen, der am Ende zu guter Berichterstattung führt. Die wichtigsten Punkte hier noch einmal zusammengefasst:

• Gute Recherche
• Passgenaue Verteiler
• Zeitpunkt
• Orientierung an Themen des Mediums, Leserschaft, Themen des Journalisten
• Beziehungspflege

Bildnachweis: Juliana Malta / Unsplash

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