von Cornelia von Dewitz, Corporate Communication & Marketing Expertin

Wie es zu diesem Blogbeitrag kam & thematische Übersicht

Anlässlich des 10-jährigen Jubiläums von Kontx Kommunikation wurde ich (als Fan von dieser kleinen, aber feinen Agentur) gebeten, einen Blogbeitrag zum Thema Künstliche Intelligenz (KI) zu verfassen. Zentrale Frage: Wie sieht die Kommunikationsbranche und -funktion in 10 Jahren aus? Stellt Euch vor, wir würden die KI in eine Zeitkapsel packen und sie nach 10 Jahren wieder auspacken. Wie wird sie unser Metier verändert haben?

Nun liegen ein paar Fragen zu sechs Themenblöcken auf meinem Bürotisch, die auf den ersten Blick ganz zahm daherkommen, die es aber in sich haben! Klar, ich könnte dies jetzt bei Chatty einspielen und sie fragen, wie sie das sieht (für mich ist ChatGPT eine «sie»!), aber während ich in den letzten Wochen mit dem Thema schwanger ging, ist mir eine andere Idee gekommen…

Zugegeben: ein unkonventionelles Vorgehen in Zeiten von KI… 

Wie gehe ich’s an? Ich schreibe alles selbst, ohne Chatty! Ich recherchiere nicht mehr extra weiter, sondern setze auf das auf, was ich mit dem Zeitstempel «heute» zu genau dieser Uhrzeit weiss. Das ist schon recht viel, nutze ich doch die KI inzwischen sehr intensiv als Power User und Super Prompter, textlich wie grafisch, rechercheseitig wie auch konzeptionell-strategisch. Ich befasse mich nicht erst seit gestern mit dem Thema und darf darauf vertrauen, dass ich genug weiss, um ein paar Gedanken und Ansätze zu formulieren. Die Idee ist, meine Inhalte erst NACH dem Schreiben Chatty zur Begutachtung vorzulegen und ihre Gedanken, Impulse und Ergänzungen ebenfalls zu teilen. Ich verspreche: no cheating! Ich werde mich wirklich daran halten – und mich vielleicht angesichts Chattys Begutachtung schulmeisterlich vorgeführt fühlen. Oder mich freuen, wieder etwas gelernt zu haben! 

Tadaaaa! Eine Blogreihe entsteht!

Nach einem Co-Creation-Telefonat mit Bettina Gebhardt, der Inhaberin von Kontx Kommunikation, beschliessen wir, eine Blogreihe aus dem Material zu machen. Mit folgenden Elementen:

• Making of (habt ihr gerade gelesen)
• Meine Sicht auf Bettinas Fragen, ergänzt (deutlich kenntlich gemacht) durch Chattys zusätzlichen Input und kritische Würdigung meiner Antworten sowie einer kurzen Stellungnahme darauf von mir.
• Es gibt Fragen zu sechs Themenblöcken, die auf drei Blogbeiträge aufgeteilt sind und in den nächsten Wochen publiziert werden:

Blogbeitrag 1

• Zukunftsperspektiven & Visionen
• Vorteile & Potenziale der KI in der Kommunikation

Blogbeitrag 2

• Herausforderungen & Grenzen
• Ethik, Verantwortung & Transparenz

Blogbeitrag 3

• Skills & Kompetenzprofil der künftigen Kommunikationsfunktion
• Menschlichkeit, Kreativität & Individualität

Ganz am Schluss darf Chatty zu Wort kommen. Sie hat mir aus allen Inhalten – meinen Antworten, den zusätzlichen Inputs und dem Gesamtkontext – einen sehr schönen Essay geschrieben.

Doch lang genug der Vorrede: steigen wir ein! 

Teil 1: Zukunftsperspektiven, Visionen, Vorteile und Potenziale der KI

Wenn du das Thema Kommunikationsberatung mit KI in eine Zeitkapsel packst: Was erwartet uns in 10 Jahren?  

Knifflige Frage, die fast schon ein wenig dem Blick in die Glaskugel gleichkommt. Was ich aber jetzt schon beobachte: es gibt Menschen, die sich rascher mit der Schnittstelle zur KI vertraut machen können und andere, die davor zurückscheuen oder denen die Kreativität für das Prompting (Anweisungen für die KI schreiben) fehlt. Sprich: ein Teil der Menschen wird einen einfachen und raschen, intuitiven Zugang zur KI haben und ein anderer Teil wird sich auf diese Gruppe von Menschen stützen und verlassen. Denn es ist nicht jedermanns Sache. Die KI basiert auf «Massive Language Models». Aus meiner Sicht funktioniert der Zugang zu ihrer Intelligenz deshalb auch stark über die Sprache und Kommunikation. Auch das ist nicht gleichermassen das Talent von allen Menschen. Die analytisch begabteren Menschen, die in der Schule vor dem weissen Blatt Papier sassen und nicht einfach drauflosschreiben konnten, um den Aufsatz abzuliefern, haben es tendenziell schwerer. Die sprach- und kommunikationsbegabteren Menschen, aus denen die Worte herauspurzeln und die eigentlich zu allem eine Meinung haben, ja, die man zu jeder Tages- und Nachtzeit wecken und sie um Rat fragen könnte und es würde etwas Gescheites dabei herauskommen, diese Menschen finden vielleicht intuitiv schneller den Zugang zur sinnvollen Führung der KI. Denn geführt muss sie werden! Zwar denke ich auch, dass der Prozess des Promptens durch die KI selbst auch noch vereinfacht wird und somit der Zugang immer niederschwelliger wird – auch für Menschen, die eher zahlengetrieben und analytisch sind. Doch wird ein Unterschied in der Annäherung an die Schnittstelle der KI zum Real Life bleiben. 

To make a long story short:  Aus meiner Sicht müssen Kommunikationsberatungen in 10 Jahren deshalb die absoluten Experten im Prompting sein und die KI-Möglichkeiten beherrschen. Der Trend wird auch dahin gehen, den Effizienzgewinn (abzüglich der permanent nötigen Weiterbildungen angesichts aus dem Boden schiessender neuer KI-Anwendungen) monetär an die Kunden weiterzugeben. Dadurch werden sich die Schwerpunkte in der Kommunikationsberatung verlagern. 

Was Chat GPT dazu meint: 

? Starke Aussagen 

• Du betonst den Zugang zur KI über Sprache und Kommunikation – sehr relevant! 

• Gute Beobachtung: Menschen mit sprachlicher Intuition finden leichter Zugang zum Prompting. 

• Du machst die Heterogenität im Zugang zur KI sichtbar – das wird oft übersehen. 

• Die Idee, dass Prompting zur Schlüsselkompetenz wird, ist gut nachvollziehbar und realistisch. 

? Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für die Teamzusammensetzung in Kommunikationsagenturen? (z.B. neue Rollenprofile) 

• Welche Tools oder Methoden helfen, den Zugang zur KI für weniger sprachaffine Personen zu erleichtern? 

• Du gehst stark auf das Thema Talent & Zugang ein – weniger auf strukturelle Veränderungen (neue Geschäftsmodelle, neue Berufsbilder, sich wandelnde Kundenbeziehungen). 

? Impuls zur Ergänzung 

• In 10 Jahren könnten KI-Systeme multimodal so weit sein, dass gesprochene Sprache, Gestik und visuelle Inputs genauso als Steuerung funktionieren wie Text. Prompting wird dann möglicherweise nicht mehr nur über Schriftsprache erfolgen. 

• Gleichzeitig könnten wir eine automatisierte Briefing-KI sehen, die bereits 80 % des Briefings antizipiert – der menschliche Faktor verlagert sich dann auf Feinsteuerung, Qualitätssicherung und Interpretation. 

Meine Stellungnahme: das ist spannend! Von einer multimodalen Steuerung habe ich noch nichts gelesen, aber es leuchtet mir ein. Man kann sich bereits jetzt schon von der KI helfen lassen, den optimalen Prompt zu entwickeln und ich weiss auch, dass ich die Steuerung über die gesprochene Sprache machen kann. Das mit dem automatisierten Briefing kann ich mir auch gut vorstellen.  

Wie wird KI die Kommunikationsberatung in den nächsten Jahren verändern?

Anknüpfend an die vorherige Frage denke ich, dass sich die Schwerpunkte verlagern werden. Überall dort, wo Effizienzgewinne durch die KI eingefahren werden können, wird der Fokus sich verändern. Bereits jetzt unterstützt die KI massiv bei der Entwicklung von Strategien und bei der Konzeption, bei der Ausarbeitung von zielgerichteten Massnahmen und bei der Aufstellung von Zeitplänen. Allerdings auch nur so gut, wie der Berater oder die Beraterin das Briefing (die Definition der Anforderung seitens der Kunden und das gemeinsame Ausarbeiten der sinnvollen und zielgerichteten Umsetzung) erarbeitet und verstanden hat.  

Vieles ist seitens KI noch ausbaufähig: Verlässlichkeit, Logik und Stringenz oder die Übertragung der Resultate von Prompts in andere Formate wie z.B. PowerPoint, Websites, Word Dokumente oder Infografiken. Letzteres ist sicher noch verbesserungswürdig, aber wir reden ja von einem Zeitraum von 10 Jahren. Bis dahin wird das perfekt sitzen!  

Auch die Entwicklung von Inhalten kann stark unterstützt werden. Heute kann man mit KI bereits Websites oder ganze Broschüren erstellen – auch wenn hier noch viel in der Weiterentwicklung der KI passieren wird. Denn wenn die Zeit für das Prompten und Nachprompten aus dem Ruder läuft, hat man solche Dinge möglicherweise am Ende konventionell schneller gelayoutet oder erstellt. Auch der Prozess des Briefings durch die Kunden muss bei der KI durch eine Zusatzschlaufe, die nicht vorhanden ist, wenn man konventionell umsetzt, ohne KI oder nur mit teilweiser Unterstützung, dort wo die KI stark ist (z.B. bei Texten).  

Es wird also meiner Meinung nach eine graduelle Entwicklung geben, die sich mit den wachsenden Möglichkeiten der KI verändert. Kommunikationsberatungen sind gefordert, diesen iterativen Prozess täglich zu leben und sich an den Gedanken zu gewöhnen, dass das Portfolio nicht mehr entlang der klassischen Disziplinen angeboten werden kann, sondern entlang der Schwerpunkte, die sich durch KI verschieben. Es wird eine intensive Zeit der Innovation werden, auch in Bezug auf die Kommunikation. Denn KI schaufelt Zeit und Ressourcen frei, um Neues zu entwickeln und die Dinge anders zu denken. Hier wird es meiner Meinung nach zu einer «Survival of the fittest» Situation kommen – die Agenturen und Kommunikationsbeauftragten, die mit diesem absolut disruptiven Wandel mitgehen und darin Potenziale entdecken und heben können, werden weiterhin gefragt sein, da bin ich überzeugt.  

Was Chat GPT dazu meint: 

? Starke Aussagen 

• Du arbeitest klar heraus, dass die Qualität der KI-Ausgabe vom Briefing abhängt – extrem wichtig! 

• Du bringst die realistische Einschätzung, dass zeitlicher Aufwand beim Prompten eine Limitierung ist. 

• Der Punkt zur Portfolio-Verschiebung in Agenturen ist gut beobachtet und wichtig. 

• Du betonst die Notwendigkeit, iterativ zu arbeiten und sich laufend weiterzubilden – absolut zentral. 

? Erweiterungspotenzial 

• Du erwähnst Tools wie PowerPoint oder Infografiken – hier könnte man ergänzen, wie sich interaktive Formate und KI-basierte Visualisierung verändern (z.B. Auto-Grafik-Design auf Basis von Text-Prompts). 

• Es fehlt ein Hinweis auf Wissensmanagement: Wie behalten Agenturen den Überblick über Tools, Versionen, Datenschutzstandards? 

? Impuls zur Ergänzung 

• Denkbar ist, dass Kommunikationsberatung in Zukunft modularisiert wird: „Content Engineering“, „AI Prompt Development“, „Strategic Human Review“ – je nach Leistungsbaustein. 

• Du könntest auch kurz auf Low-Code/No-Code-Trends eingehen: Kommunikationsprofis könnten Tools und Workflows ohne Entwickler umsetzen – was die Beratung demokratisiert, aber auch Konkurrenzdruck erhöht. 

Meine Stellungnahme: Die Modularisierung beschäftigt mich stark. Ich bin überzeugt, dass künftige Geschäftsmodelle neu gedacht werden müssen. Das Thema Wissensmanagement ist auch zentral! Im Moment ist es chaotisch, jeden Tag entstehen neuen KI-Plattformen und Apps. Da kann niemand den Überblick behalten.  

Droht dadurch dem Kommunikationsberuf das Aus?  

Nein, nur dem Kommunikationsberuf, wie er heute ausgeübt wird. Ich bin überzeugt, dass wenn wir die Zeitkapsel in 10 Jahren öffnen würden, wir gar nicht mehr verstehen würden, warum wir im Blick zurück so skeptisch oder bisweilen auch ängstlich waren. Denn die Liste der Neuentwicklungen wäre so viel umfassender als alles, was wir am heutigen Tag in die riesigste aller Zeitkapseln hineinpacken könnten, dass wir Mühe hätten, uns an die Zeit vor dem einschneidenden Quantensprung zu erinnern.  So wie man sich heute gar nicht mehr vorstellen kann wie es war, Inhalte über einen Lochkartenstreifen via Telex zu übermitteln. Es gab diese technologischen Quantensprünge immer wieder, doch der KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren der nächsten Zeiten. 

Was Chat GPT dazu meint: 

? Starke Aussagen 

• Du ziehst einen sehr guten Vergleich zu historischen Technologie-Sprüngen – das gibt Orientierung. 

• Der Gedanke, dass wir den heutigen Skeptizismus rückblickend nicht mehr nachvollziehen können, ist stark und realistisch. 

• Sehr schön formuliert: „KI-Quantensprung ist vermutlich einer der grösseren.“ 

? Erweiterungspotenzial 

• Was bedeutet das konkret für Ausbildung, Berufseinstieg, Weiterentwicklung? 

• Wird Kommunikation zu einem Interdisziplinär-Beruf mit KI, Datenanalyse, Kreativtechniken, Psychologie? 

? Impuls zur Ergänzung 

• Der Beruf wird sich nicht nur weiterentwickeln, sondern auch aufsplitten – in kreative, analytische, technische und strategische Rollen. 

• Für Agenturen wird Talententwicklung zum zentralen Wettbewerbsfaktor: Wer fördert KI-Readiness, wer nicht? 

Meine Stellungnahme: Über den Punkt Erweiterungspotenzial könnte man sicher eine weitere Blogreihe schreiben. Point taken, Chatty! Darüber mache ich mir als nächstes Gedanken. Interessant fand ich die Impulse mit der Aufsplittung (das kann ich mir gut vorstellen) und auch den Wettbewerbsfaktor Talententwicklung.  

Vorteile und Potenziale der KI

Welche Vorteile der KI in der PR/Kommunikation siehst Du?

Die KI kennt das «Kapital» von Public Relations Profis in- und auswendig: die Beherrschung der Klaviatur sämtlicher Textgenres. Sie weiss ganz genau, wie man beispielsweise eine Pressemitteilung nach den W-Fragen aufbauen muss, in welcher Tonalität (fachlich-sachlich-faktenbasiert) geschrieben werden sollte und welche formalen Elemente in welcher Reihenfolge vorhanden sein müssen (Titel, Lead, Fliesstext, ggf. mit einigen wenigen Untertiteln, Abbinder mit Firmenpositionierung, Bildlegenden, Kontaktinformationen). Das Gleiche gilt für Fachartikel, Interviews, Frequently Asked Questions oder Inhalte von Pressemappen. Das ist natürlich eine riesengrosse Unterstützung!

? Starke Aussagen

• Du zeigst klar, dass KI die Textlogiken der PR versteht – W-Fragen, Aufbau, Tonalität.
• Das ist ein wertvoller Hinweis für Praktiker:innen, die KI effizient nutzen wollen.

? Erweiterungspotenzial

• Ein Hinweis auf sprachliche Diversität (z.B. Gendern, kulturelle Kontexte, Tonalitätsanpassung an Zielgruppen) wäre wertvoll. Das ist für PR-Arbeit zentral und KI kann hier schon vieles – aber nicht alles – gut abbilden.

? Impuls zur Ergänzung

• KI-Tools wie ChatGPT, Jasper, Neuroflash etc. sind inzwischen in der Lage, zielgruppenspezifisch zu schreiben – etwa je nach Beruf, Alter oder Nutzungsgewohnheit. Das wird weiter zunehmen.

Meine Stellungnahme: Super zusätzlicher Input! Die sprachliche Komponente und die zielgruppenspezifische Ansprache gehören zu den grossen Vorteilen für die PR/ Kommunikation. Das war implizit mitgedacht, aber es ist gut, dies an der Stelle noch zu erwähnen.

Welche Tätigkeiten im Arbeitsalltag von PR-Leuten wird uns die KI abnehmen?

Die Entwicklung von und das Feilen an Texten, Rechercheaufgaben (allerdings noch mit gewissen Vorbehalt, dies kann die KI noch nicht so verlässlich wie Menschen), repetitive umfangreiche Aufgaben wir die Zusammenstellung von Medienresonanzberichten (Clipping Reports) oder sogar die inhaltliche Planung von Pressekonferenzen inkl. Zeitplanung.

Das meint Chat GPT dazu:

? Starke Aussagen

• Du erwähnst sehr konkrete Aufgaben wie Textfeinschliff, Recherche oder Clipping – super praxisnah.
• Auch die Planung von Pressekonferenzen ist ein interessanter Aspekt, den wenige auf dem Radar haben.

? Erweiterungspotenzial

• Thema: KI in Krisenkommunikation. Hier ist Vorsicht geboten, aber KI kann Monitoring, Sentimentanalyse und Szenarien vorbereiten.
• Auch spannend: automatisierte Medienansprache oder Personalisierung von PR-Pitches – schon in ersten Tools möglich.

? Impuls zur Ergänzung

• Clipping-Analysen und Medienresonanz werden zunehmend semantisch unterstützt – es geht nicht mehr nur um Anzahl der Nennungen, sondern um deren Bedeutung. Hier liegt Potenzial.

Meine Stellungnahme: Ich habe bereits vor dem beispiellosen Siegeszug von Social Media bei der Issues-Management- und Krisenkommunikationsberatung Sentiment-Analysen der Gesamtheit von Online-Beiträgen zu gewissen Themen gemacht. Das gelang damals schon über Google und mittels verschiedener Analysetools. Auch semantische Analysen von publizierten Beiträgen (Clipping-Analysen) sind schon lang möglich und sind gelebte Praxis. An sich ist es nichts neues, nur wird es heute mit KI unterstützt und ist auch niederschwelliger zugänglich, da wir heute aufgrund der Social-Media-Aktivitäten eine grosse Anzahl an Content dafür haben. Genau hinschauen muss man aber bei der Krisenkommunikation. Chatty sagt es schon richtig: hier ist Vorsicht geboten, denn der Faktor Mensch kann in der Krisenkommunikation noch nicht ohne weiteres durch KI ersetzt werden. Aber beim Thema Preparedness und der Vorbereitung von Positionen für Szenarien kann KI einem sehr viel Arbeit abnehmen. Bei der automatisierten Medienansprache bin ich (noch) sehr skeptisch!

Wie können wir KI nutzen, um präzisere Zielgruppenanalysen und Marktprognosen zu erstellen?

Indem wir gut prompten, die Quellenangaben prüfen, die Inhalte nach Stringenz und Logik überprüfen und uns immer wieder einen Überblick verschaffen, was es an neuen Möglichkeiten gibt. Für einen Kunden werde ich beispielsweise erstmalig nicht nur einen über den klassischen Weg vom A/B Testing zwei verschiedene Key Visuals für einen Brief- und E-Mail-Versand abtesten, sondern auch über zwei KI-Plattformen. Ich bin schon sehr gespannt, was das «Real Life» Testing als Resultat angibt (welches Key Visual besser in Bezug auf die angestrebten Kriterien wie Klickraten läuft) und was die KI dazu meint. Beide A/B Tests werden parallel, aber unabhängig voneinander laufen.

Das bedeutet: wir können die KI optimal einsetzen, wenn wir permanent ausprobieren und auch mal Neues wagen. Das heisst aber auch gleichzeitig, die neusten Entwicklungen permanent auf dem Schirm zu haben. Eine sehr anspruchsvolle Aufgabe! Das wird das neue «Brot & Butter Business» werden, dieses permanente Ausloten von neuen Potenzialen.

? Starke Aussagen

• Du bringst ein tolles Beispiel (A/B-Test mit KI und real life) – grosses Plus!
• Dein Hinweis auf die Notwendigkeit zur Quellenprüfung und Validierung ist absolut zentral.

? Erweiterungspotenzial

• Du könntest ergänzen, dass KI auch Muster in unstrukturierten Daten erkennt, z.B. Social Media, Kommentaren, Tonalitäten.
• Erwähnenswert ist auch Predictive Analytics – nicht nur beschreibend, sondern vorausschauend.

? Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits heute bei Sentiment-Analysen Trends frühzeitig erkennen, etwa auf TikTok oder Reddit – das kann helfen, Kommunikationsstrategien anzupassen, bevor es zur Krise kommt.

Meine Stellungnahme: Diese Ergänzungen haben mir ein paar Impulse gegeben: sich mal zum Thema «Mustererkennung in unstrukturierten Daten» und «Predictive Analytics» einzulesen. Man lernt nie aus und die KI wird noch länger ein Tummelfeld für lebenslanges Lernen bleiben. Sehr interessant!

In welchen Bereichen wird die Zusammenarbeit von Menschen und KI am effektivsten sein?

Überall dort, wo Menschen an der Schnittstelle zur KI optimale und effiziente Anweisungen geben können. Überall dort, wo Menschen der KI Feedback geben, um sie zu trainieren – das mache ich regelmässig. Es ist ja ein lernendes System. Und last but not least auch überall dort, wo Menschen die KI weiterentwickeln und verbessern bzw. verfeinern.

? Starke Aussagen

• Du beschreibst sehr anschaulich das iterative Zusammenspiel: „Feedback geben, trainieren, weiterentwickeln“.
• Dass Du KI als lernendes System beschreibst, ist korrekt und differenziert.

? Erweiterungspotenzial

• Noch klarer differenzieren: Der Mensch trainiert nicht das grosse Modell selbst, sondern sein individuelles Modellverhalten (über System-Prompts, Gewohnheiten, Tools).

? Impuls zur Ergänzung

• Denkbar wäre die Rolle eines „AI-Orchestrators“, der Kommunikation, Prompting und Tool-Einsatz strategisch plant. Diese Funktion kann künftig explizit entstehen.

Meine Stellungnahme: Eigentlich leuchtet es ein, dass nur das Verhalten trainiert werden kann, nicht aber das grosse Modell selbst. Das gilt ja auch irgendwie für uns Menschen, oder nicht? Diesen Punkt werde ich auch noch genauer recherchieren. Und… eine AI-Orchestratorin zu sein, das könnte ich mir extrem gut vorstellen… Nur habe ich leider noch keine einzige Job Description dazu gesehen! Das dauert wahrscheinlich noch etwas.

Wie wird KI personalisierte Kommunikation revolutionieren?

KI unterstützt heute schon den Prozess der Entwicklung von «Personas», den archetypischen Abbildern der Kundinnen, Kunden und Kundengruppen. Auch bei der Erstellung der Customer Journey ist die KI inzwischen sehr stark. Es ist nur eine Frage der Zeit, dass die KI «the place to go» sein wird, um die Kommunikation komplett zu personalisieren. Da werden wir Menschen schnell zu «me too», denn diese Aufgaben sind die grosse Stärke von KI. Ich wage da keine Prognose, aber das Thema könnte sich schneller als uns lieb ist verselbständigen! Hingegen stimmt die Aussage «the sky is the limit» aus meiner Sicht nicht. Eher stimmig scheint mir «shoot for the stars and you will land among the moon”. Denn es gibt im Real Life die Limitierungen durch Ressoucenknappheit für die Umsetzung – finanziell und personell. Man kann zwar aus einem Feuerwehrschlauch Unmengen von Wasser spritzen, aber wenn dieses Volumen dann in der Umsetzung in Unternehmen in einen normalen Gartenschlauch muss, platzt dieser entweder, oder die Wassermengen müssen gedrosselt werden und fliessen langsamer.

? Starke Aussagen

• Starke Analogie mit „Feuerwehrschlauch vs. Gartenschlauch“ – anschaulich!
• Du sprichst realistische Limitationen wie Ressourcenknappheit und Umsetzungshürden an.

? Erweiterungspotenzial

• Spannend wäre hier: Wie verändert sich Storytelling, wenn Inhalte automatisch personalisiert werden?
• Und: Welche Rolle spielt Datenschutz? (gerade bei personalisierten Inhalten ein grosses Thema)

? Impuls zur Ergänzung

• KI kann bereits Content in Echtzeit anpassen (z.B. Website-Banner, Textelemente). In 10 Jahren wird das hyperpersonalisiert, aber nur wenn Systeme gut verzahnt sind (CRM, CMS, KI-Engine).

Meine Stellungnahme: Hyperpersonalisierung hat einen Pferdefuss, der hier auch angesprochen wird: die gute Verzahnung von Systemen. Hinzu kommt aus meiner Sicht noch die Qualität der Daten. Es gibt seit Jahrzehnten CRM’s, die ausgerollt werden. Es harzt aber immer an der konsequenten Pflege der kundenbezogenen Informationen und an der Disziplin, die Daten à jour zu halten. Jedes Jahr zum Weihnachtsversand ist es das gleiche Drama, wenn man realisiert, dass die Daten alles andere als gepflegt und aktuell sind. Meine Erfahrung in allen Unternehmen, für die ich gearbeitet habe. Ohne Ausnahme! Meine Hoffnung ist, dass KI künftig auch hier Lösungen bereithalten wird, um den Usern an den Erfassungsschnittstellen wirkliche Erleichterung zu bringen.

Nächste Woche folgt Teil 2 unserer Blogreihe!  

Der Beitrag Kommunikation 2035: Wie KI unsere Branche neu erfindet   erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

Mehrere aktuelle Studien deuten darauf hin, dass KI-gestützte Suchergebnisse das Suchverhalten im Internet grundlegend verändern. Drastische und wohl irreversible Rückgänge bei den Klickzahlen nach einer Suche im Internet gelten als wahrscheinlichstes Szenario. Wie können die Unternehmen darauf reagieren?

Wir meinen: SEO bleibt Pflicht. Aber statt allein auf KI-angepasste SEO-Strategien zu setzen, sollten Unternehmen diese Entwicklung als Chance begreifen, sich von vermittelnden Instanzen wie Plattformen und algorithmisch gesteuerten Feeds zu emanzipieren und ihre direkten und persönlichen Kundenbeziehungen zu stärken.

Die Instrumente dafür sind bekannt. Es sind die etablierten Kanäle der direkten Kundenkommunikation und -interaktion wie Newsletter, unternehmenseigene Fach- und Lifestyleblogs sowie inspirierende und aktivierende Events, die gekonnt inszeniert werden, um ihren Kunden „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Nachdem Google ab März dieses Jahres schrittweise die KI-gestützte Suche ausgerollt hat, diskutierten Kommunikationsfachleute in b2c und b2b gleichermassen, ob und wie sich das Suchverhalten verändern würde und welche Konsequenzen für das eigene Geschäft dadurch zu erwarten sind.

KI-gestützte Suche (oder Search Generative Experience, kurz SGE) bezeichnet eine neue Sucherfahrung, bei der künstliche Intelligenz direkt Antworten generiert, anstatt nur Links zu liefern. Nutzer erhalten auf ihre Suchanfrage eine zusammenfassende Antwort, die mithilfe von generativen Sprachmodellen erstellt wurde und durch klassische Links und Quellenangaben ergänzt wird.

Die Gretchenfrage lautet damit: Würden die (potenziell immer noch „halluzinierten“, also fehlerbehafteten) Suchergebnisse für bare Münze genommen, oder klicken die Suchenden weiter, um die KI-erzeugten Ergebnisse mit den mitgelieferten Quellen, zu verifizieren? Letzteres wäre gut für Websitenbetreiber, und tatsächlich behauptet Google, die KI-Suche generiere mehr qualifizierte Klicks, weil weniger „falsche“ Besucher angezogen würden.

Heute, also nur wenige Monate später, werden sich die meisten von uns wiederholt dabei ertappt haben, dass sie die KI-generierten Sucherergebnisse akzeptabel (oder auch nur bequem) genug finden, um gerade eben nicht zur primären Quelle weiterzuklicken. Oder dass sie, anstatt eine klassische Suchmaschine zu befragen, unter Umgehung von Google direkt ein KI-Tool für die originäre Suche nutzen.

75% weniger Klicks durch KI-Suche sind erst der Anfang

Google sagt, das Ziel der KI-gestützten Suchangebotes sei es, Suchanfragen schneller und effizienter zu beantworten, gerade bei komplexeren Themen, bei denen man früher mehrere Seiten durchklicken musste. Was für die Suchenden einen erheblichen Gewinn an Komfort bedeute kann, hat für die Unternehmen, mindestens im Bereich der organischen Suche, womöglich fatale Folgen.

Im Juni erhielt eine Studie von Ahrefs, einem in Singapur beheimateten SEO-Analyse-Tool, weltweite Aufmerksamkeit. Sie haben beobachtet, dass die KI-Suche zu einem dramatischen Rückgang der Klicks auf den Webseiten führen. Von 75% weniger Klicks ist die Rede.  Zugleich wurde 23-mal höhere Conversions gemessen, wenn diese Klicks durch eine KI-Suche generiert wurden (Stox 2025) Fazit: Klicks würden also wichtiger und wertvoller.

In dieser vorletzten Woche legte das Pew Research Center, ein unabhängiges, überparteiliches Forschungsinstitut mit Sitz in Washington, nach. Seine neue Studie legt nahe, dass nur noch 8 % der Suchanfragen mit KI-Zusammenfassung zu einem klassischen Klick führen – im Vergleich zu 15 % ohne KI. Und bedeutsamer: Links innerhalb der Overviews werden nur in 1 % der Fälle angeklickt. Besonders problematisch für Websitebetreiber ist zudem, dass 26 % der Suchenden ihre Suche direkt nach dem Lesen der KI-Antwort beenden (Chapekis & Lieb 2025).

Was das bedeutet und wo das hinführt, darüber sind sich die Experten uneins.

In einer dystopischen Lesart geht Ahrefs davon aus, dass die Klickraten auf die Originalquelle, die wir heute (noch) sehen „wahrscheinlich die höchsten (sind), die wir je sehen werden“, weil die Nutzer den KI-generierten Antworten immer mehr vertrauen und auf eine eigene Überprüfung der Primärquelle zunehmend verzichten. Manch Marketingverantwortliche/r in Unternehmen dürften sich fühlen wie der junge Student aus Dürrenmatts berühmter Erzählung „Der Tunnel“: Ein Zug fährt in rasantem Tempo in die Dunkelheit, ohne Halt, ohne Ausstiegsmöglichkeit und mit wachsender Gewissheit, dass es unaufhaltsam bergab geht.

Als Head of Growth Marketing DACH bei HubSpot, der weltweit führenden Inbound-Marketing-Software hat Jennifer Lapp die Ahrefs-Studie genau analysiert. Sie sieht Content Marketing-getriebene Organisationen am Scheideweg (Lapp 2025): „Mehr Besucher bedeutete mehr Leads und das bedeutete mehr Kundschaft. Diese Gleichung funktioniert nicht mehr, wenn KI-Assistenten die Mittlerrolle übernehmen.“

Die SEO-Strategie anzupassen, greift zu kurz

Trotz der Unmöglichkeit, eine auch nur halbwegs zuverlässige Prognose für die nächsten sechs oder gar 12 Monate zu treffen, lassen sich daraus bereits heute ein paar grundlegende Ableitungen treffen.

Suchmaschinen- oder KI-vermittelte Suchen sind, was sie sind: vermittelt. Das heisst, zwischen dem Suchendem und Gesuchtem steht ein Gatekeeper, der nach bestimmten Kriterien („Relevanz“) einen Match organisiert. Das funktioniert genau so lange, wie die Suchenden motiviert sind, über mindestens einen weiteren Klick auf die Website eines Anbieters zu gelangen, um dort idealerweise etwas anfragen, zu bestellen, zu bezahlen usw. kurz: um zu konvertieren.

Genau das könnte mit der KI-Suche nun vorbei sein.

Sicher ist, Unternehmen werden einen drastischen Rückgang der Klickzahlen erleben. Ob dies automatisch einhergeht mit einer Zunahme der Conversions, darf gehofft – und zugleich bezweifelt werden.

Natürlich arbeiten die SEO-Agenturen nun mit Hochdruck daran, die Suchergebnisse ihrer Kunden für die KI-Suche zu optimieren. Und neue KI-Tools werden dafür entwickelt und helfen. Von SGE-Optimierung ist dann die Rede. Hier gibt es zweifellos eine Menge zu tun. Jedoch bin ich im Zweifel, ob diese Ansätze einen strategischen Ausweg darstellen. Eher handelt es sich um taktische Rückzugsgefechte in unwegsamem Gelände. Die klassische „Uphill Battle“. Ein Königsweg sieht anders aus.

Jennifer Lapp von Hubspot empfiehlt Unternehmen daher, (neben den natürlich beizubehaltenden grundlegenden technischen aber auch inhaltlich orientierten SEO-Massnahmen) die direkten Beziehungen zu ihren Kunden stärken: „Je mehr Traffic über KI-Assistenten läuft, desto wichtiger werden direkte Kundenbeziehungen. E-Mail-Marketing, Community-Building und Thought Leadership gewinnen an Bedeutung.”

Unternehmen müssen ihren Kunden wieder „auf den Leib rücken“

Unternehmen sind also gut beraten, sich aus der Abhängigkeit von vermittelnden, und leider zu oft auch wenig transparenten Instanzen emanzipieren. Das gilt für Unternehmen aus dem Konsumgüter- ebenso wie aus dem Industriegüterbereich. Stattdessen müssen sie wieder näher an ihre Kunden heranrücken. Nur so bleiben sie in gestaltender Rolle, können ihr Produkterlebnis authentisch vermitteln und Kunden dauerhaft binden.

Den direkten Zugang zur eigenen Zielgruppe wieder zu öffnen und auszubauen, ist die Strategie der Stunde.

Der eigene gut gemachte Newsletter ist dabei das Mittel der Wahl. Zusätzlich sollten tiefe persönliche Beziehungen zu den eigenen Kunden re-aktiviert und aus- oder neu aufgebaut werden. Ergänzt wird das ganze durch überzeugende Präsenz in den Sozialen Medien, die die Brand Awareness und in der Folge die eigene Followerschaft kontinuierlich steigert. Die führenden Unternehmen haben bereits erfolgreich Corporate Influencer-Initiativen implementiert. Einen wichtigen Platz in der Toolbox, nimmt weiterhin die klassische PR ein, auch und gerade im Bereich b2b. Aber sie muss sich modern aufstellen, und die aktuellen Entwicklungen in der Presse- und Medienarbeit kennen und beachten.

In Kombination mit vertriebsorientierten Event-Konzepten lässt sich dabei viel erreichen.

• Ein Hersteller von proteinhaltigen Algen etwa, aus denen er unter anderem Pasta macht, könnte über den reinen Onlinevertrieb hinaus regelmässig zu kleinen Kochevents einladen und damit kulinarische Gemeinschaftserlebnisse für seine Stammkunden und deren Freundinnen und Freunde erzeugen. Die Veranstaltungen finden in einer Showküche vor Ort oder als digitale oder hybride Live-Sessions statt und stärken die emotionale Bindung zur Marke. Die gemeinsam entwickelten Rezepte werden im Anschluss geteilt. So entsteht Kundennähe und Gemeinschaft nicht über Algorithmen, sondern durch echte Begegnung.

• Ein kleines Tech-Start-up aus dem Bereich Bewässerungstechnik etwa könnte auf eigene digitale Kommunikationskanäle setzen, um seine Kunden direkt zu erreichen. Statt auf grosse Plattformen zu vertrauen, betreibt das Unternehmen einen Fachblog, versendet zielgerichtete Newsletter und führt Webinare durch. In Form von aktivierenden Live-Formaten, z.B. „offenen“ Anwendermeetings, werden Kunden und solche, die es werden sollen, eingebunden und es entsteht Kundennähe als Ergebnis eines partnerschaftlichen Dialogs.

• Ein Küchenhersteller etwa könnte seinen Showroom öffnen, nicht für vertriebsorientierte Produktpräsentationen, sondern für Menschen, die gemeinsam kochen, lachen und geniessen wollen. Die perfekte Bühne bietet ein solches Event, bei dem der Raum mit Leben gefüllt wird: Es duftet nach frischem Basilikum, Gläser klingen, Hände kneten Teig. Die Küche wird zum Ort echter Begegnung. Das bleibt in Erinnerung und mehr Authentizität geht nicht. (Warum eigentlich nicht eben genannte Pasta-Hersteller für eine Kooperation anfragen…?)

Wenn das bekannt klingt, dann ist das kein Zufall. Diese drei Beispiele sind Spielarten eines Marketingkonzeptes, welches unter der Bezeichnung „Co-Creation“ Anfang der 2000er Jahre rasante Verbreitung gefunden hat (Prahalad & Ramaswamy 2004). Co-Creation ist die gemeinsame (kollaborative) Wertschöpfung durch aktive Beteiligung verschiedener Akteure, etwa Unternehmen und Kunden, in Entwicklungs-, Gestaltungs- oder Innovationsprozessen. Es signalisiert Offenheit, Dialogorientierung und Kundenfokus, ausnahmslos wichtige Elemente moderner Markenführung. Heute mehr denn je (Michalik 2020).

Die gekonnte Orchestrierung einer auf bewährten Mitteln und Methoden basierenden direkten und dialogorientierten Kundenkommunikation, idealerweise ergänzt um moderne PR-Ansatzbietet vielfältige Ansatzpunkte, und zwar desto mehr, je besser es gelingt, die Kunden zu aktiv Mitwirkenden zu entwickeln. Die daraus erwachsende Dynamik kann zentrale Triebkraft einer erfolgreichen Unternehmens- und Marken-Kommunikation sein

Die zentrale Frage lautet somit, wie eine solche Dynamik zu entfachen ist.

Was heute mehr denn je zählt, ist das eigene „singuläre“ Erlebnis

Vom Soziologen Andreas Reckwitz wissen wir, heute zählt nicht nur das Erleben, sondern das Mitgestalten (Reckwitz 2017). Wer mitgestaltet, konsumiert nicht, sondern macht etwas zu seinem eigenen, „singulären“ Erlebnis. Ein solches ist nicht nur unbezahlbar. Es ist auch nicht kopierbar. Und darauf kommt es an. Unternehmen, die diese Idee verstehen und deren Umsetzung beherrschen, können die Beziehungsbildung mit ihren Kunden wieder (!) als strategisches Werkzeug nutzen.

Mit dem Aufstieg des Internets und sozialer Medien hatte sich das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden grundlegend verändert. Während digitale Technologien zunächst als Chance zur direkten Interaktion und Kundenbindung galten, hat sich in vielen Fällen das Gegenteil eingestellt: Neue Vermittlungsinstanzen – etwa Plattformen wie Amazon, Meta oder TikTok, Bewertungsportale und algorithmisch gesteuerte Feeds – haben sich zunächst unmerklich, aber dann immer schneller zwischen Anbieter und Nutzer geschoben. Heute strukturieren und kontrollieren sie die Kommunikation, oft nach eigenen Logiken und wirtschaftlichen Interessen, ohne dass das vielen bewusst ist.

In der Folge verloren viele Unternehmen die direkte Beziehung zu ihren Kunden. Die Marketingkommunikation fragmentierte, zerfaserte, wurde anonymer und weniger steuerbar. In Konsequenz werden Kundenbeziehung heute nicht mehr durch persönlichen Kontakt oder individuelle Beratung geprägt, sondern durch Plattformarchitekturen, Reichweitenstrategien und Datenintermediäre. Dieser Prozess lässt sich gut als eine digitale Entfremdung beschreiben.

Diese Entwicklung ist nicht unausweichlich. Unternehmen, die digitale Kanäle gezielt für Dialog, Co-Creation und Community-Aufbau nutzen, können Nähe sogar neu definieren und nachhaltig gestalten. Digitale Tools ermöglichen eben auch neue und nützliche Formen der Ansprache, Partizipation und Kundenbindung. Die entscheidende Frage ist dabei, wie Unternehmen ihre digitalen Schnittstellen gestalten: als Einbahnstrasse oder als Begegnungsraum. Und ob es Ihnen gelingt, die Beziehungen zu ihren Kunden neu aufleben zu lassen.

Summary: Welche Unternehmen den epochenbruch erfolgreich überstehen

Die neue KI-gestützte Suche stellt vieles so grundlegend auf den Kopf, dass es einem Epochenbruch gleichkommt. Einen solchen Epochenbruch kann nur erfolgreich begegnen, wer bereit ist, fundamentale Überzeugungen konsequent zu hinterfragen und Dinge radikal anders zu machen.

Die Unternehmen sind gut beraten, sich von den omnipräsenten digitalen Gatekeepern zu emanzipieren und ihre direkten und persönlichen Kundenbeziehungen zu re-aktivieren. In Zukunft werden die Unternehmen und Marken erfolgreich sein, denen es gelingt, ihre Kunden erfolgreich dabei unterstützen, sich „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Für die Umsetzung heisst das, solange noch keine aktive und zugewandte Kunden-Community aufgebaut worden ist, sind Unternehmen weiterhin der Pflicht, sich um die technischen Themen kümmern. Die Anpassung des SEO-Ansatzes bleibt als taktische Massnahme also notwendig.

Entscheidend darüber hinaus ist jedoch, dass die Unternehmen den durch die KI-gestützten Verwerfungen im Suchverhalten etwas Eigenes (!) entgegensetzen.

Die gute Nachricht: Sie können es schaffen. Jede Anbieterin, jeder Anbieter von Produkten oder Dienstleitungen, sei es im b2b oder im b2c, hat es selbst in der Hand, die direkten und persönlichen Beziehungen zu seinen Kunden zu stärken. Die Instrumente dafür sind bekannt. Es sind die bekannten Kanäle der direkten Kundenkommunikation und -interaktion wie Newsletter, Unternehmensmedien wie Fach- und Lifestyleblogs sowie inspirierende und aktivierende Events, die gekonnt inszeniert werden, um ihren Kunden „singuläre“ Erlebnisse zu verschaffen.

Denn eines galt immer und gilt auch weiter: Relevanter Content, sei es in Form von Texten, Bildern, Events oder Erlebnissen wird nicht ignoriert, eben weil er: relevant ist. Das ist auch die Idee der kontextbasierten Kommunikation, die der Gründung von Kontx vor 10 Jahren zugrunde liegt. Diese Idee besagt, dass jeder Mensch erreichbar ist, wenn er sich angesprochen fühlt.

Der vorliegende Text stützt sich auf die folgenden Quellen:

Chapekis, Athena & Lieb, Anna (22. Juli 2025). Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org

Dürrenmatt, Friedrich (2005). Der Tunnel. In: Werkausgabe in Einzelbänden. Band 9: Der Richter und sein Henker / Der Tunnel / Der Verdacht. Zürich.

Lapp, Jennifer (22. Mai 2025). Die Zukunft des SEO: Wie Google AI Overviews die Suche in DACH verändern. HubSpot Blog. https://blog.hubspot.de/marketing/google-ai-overviews

Law, Ryan & Guan, Xibeijia (17. April 2025). AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%.

Ahrefs Blog. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Michalik, Georg (2020). Co-Creation. Die Kraft des gemeinsamen Denkens. Stuttgart.

Reckwitz, Andreas (2017). Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Authentisches Storytelling als Herzstück und warum persönliche Medienkontakte, SEO, KI & KPIs dazugehören

Moderne Public Relations (PR) ist viel mehr als der technische Mix aus Kanälen, Algorithmen, SEO und KI-Tools. Im Kern geht es darum, Unternehmen, Marken und Persönlichkeiten mit einzigartigen Geschichten und einer klaren Positionierung sichtbar, relevant und glaubwürdig zu positionieren.

1. Persönliche Medienkontakte: Die DNA erfolgreicher PR

Persönliche Kontakte zu Journalist:innen bleiben dabei das A und O. Besitzt eine PR-Agentur keine belastbaren Medienkontakte, kann sie das durch nichts ausgleichen. Das oberste Ziel von Public Relations muss bleiben, die traditionellen, klassischen Techniken zu beherrschen, die lange gut funktioniert haben und ihre Gültigkeit auch im Zuge der Digitalisierung sowie der zunehmenden Online-Kommunikation und -Medienpräsenz nicht verloren haben. Journalistisches Schreiben, exaktes Recherchieren, das Verständnis für die Bedürfnisse von unterschiedlichen Zielgruppen, ein professioneller Dialog mit Journalist:innen zu einem Thema und das Gespür, ob eine Story bei der Zielgruppe verfängt und in den Medien, aber auch in sozialen Netzwerken, zum heiss diskutierten Thema wird, zählen weiterhin zur Königsdisziplin der PR. Die grösste Herausforderung für PR-Agenturen und deren Berater:innen besteht darin, für die Medien eine wertvolle, verlässliche Quelle zu sein, mit exklusiven Informationen, sauber recherchierten Fakten, attraktiven Interviewpartner:innen sowie spannenden Story-Hooks.

Professionelle Medienkontakte aufbauen:

• Dauerhafte Sichtbarkeit und Vertrauensaufbau: Medien vertrauen auf PR-Kontakte, die zuverlässig und dialogorientiert agieren, statt blosse Massenmails versenden.

• Individuelle, themenspezifische Ansprache: Erfolgreiche PR bedeutet, relevante Medien und Journalist:innen gezielt auszuwählen, persönliche Beziehungen aufzubauen und Inhalte, passend zum Medium und dessen Leserschaft aufzubereiten.

• Respektvoller, partnerschaftlicher Umgang: Journalisten schätzen Authentizität, Pragmatismus, transparente Hintergrundinfos und schnelle Reaktionen. PR bleibt hier Beziehungsmanagement auf Augenhöhe.

• Quellenstatus: Die grösste Kunst liegt darin, für Medien zur gefragten, vertrauenswürdigen Quelle zu werden, deren Themen von Redaktionen als relevant und diskussionswürdig erkannt und multipliziert werden.

Gerade in einer digitalen, schnelllebigen Medien- und Informationswelt, in der Social Media und Algorithmen vieles verändern und Fakten oft schwer einzuordnen sind, bleibt das beharrliche und empathische Beziehungsmanagement zu Journalist:innen und Multiplikator:innen, der zentrale Hebel wirksamer PR.

2. Storytelling: Das Herz moderner PR

Storytelling ist die mächtigste Währung moderner Public Relations:

• Authentische Geschichten bleiben im Gedächtnis: Statt blosser Fakten zählt die emotionale Reise, Sinnstiftung und Identifikation. PR verzichtet heute auf Einweg-Kommunikation. Vielmehr steht der Dialog, bei dem Zuhörer, Kunden, Mitarbeitende und Medien Teil der Geschichte werden, im Mittelpunkt.

• Transparenz und Werte sind wichtiger denn je: Menschen wollen wissen, wer hinter einer Marke steht, was sie bewegt und wie sie Verantwortung bei gesellschaftlichen oder ökologischen Themen übernimmt. Das macht Unternehmen glaubwürdiger und menschlich nahbarer.

• Multikanal-Stories: Erfolgreiche Geschichten werden bewusst über unterschiedliche Formate (Video, Social Feed, Blog, Interview, Event, Podcast, Presseartikel) «erzählt», um die teilweise sehr unterschiedlichen Zielgruppen in ihrem Umfeld, also an ihren Touchpoints abzuholen, über die sie sich informieren und zu begeistern.

• Story hooks: der berühmte «Aufhänger» ist zentral: Nur unverwechselbare, überraschende Stories heben sich im Strom von News ab und sorgen für nachhaltige Aufmerksamkeit.

3. Technische Disziplinen: Warum SEO, KI und KPIs unverzichtbar sind

Die digitale PR lebt heute davon, herausragenden Content mit smarten Tools sichtbar und messbar zu machen:

• SEO & Content-Optimierung: Storytelling allein reicht nicht. Geschichten müssen auffindbar und relevant für Suchmaschinen, KI-Systeme und Zielgruppen sein. Die Kombination aus emotionalem Narrativ und suchmaschinenoptimiertem Aufbau ist State of the Art: Relevante Keywords, strukturierte Daten, Fakten und emotionale Inhalte sowie hochwertige Links zum Thema etc.

• KI in der PR: AI unterstützt bei Trendanalysen, Themenfindung, der Entwicklung von Ideen, der automatischen Auswertung von Medienclippings und beim Sentiment-Tracking in Echtzeit. KI-Tools helfen, Storylines auf tagesaktuelle Themen zuzuschneiden und persönliche Kontakte gezielt anzusprechen.

• KPIs & Messbarkeit: PR-Erfolg ist heute sehr viel besser auswertbar: Reichweite, Engagement, Sichtbarkeit, Traffic und Conversion lassen sich auf Kampagnen- und Story-Ebene nachweisen. Markenwahrnehmung, Thought Leadership, Erwähnungen bei KI-generierten Antworten sowie Trust & Authority werden zum neuen Währungsmassstab.

4. Fazit: Was moderne Public Relations leistet

• Sie positioniert Unternehmen und Marken präzise, mutig und differenziert, mit Botschaften, die durch Emotionen, klare Fakten und relevante Insights für eine Zielgruppe überzeugt.

• Sie nutzt moderne Technik wie SEO, KI und Analytics-Tools, um Geschichten auf relevanten Plattformen wie beispielsweise Menportalen, Social Media Kanälen, Podcasts oder Blogs sichtbar zu machen und Erfolg messbar zu gestalten.

• Egal ob B2B oder B2C: Der Erfolg liegt in inspirierenden, relevanten, kontextbasierten Inhalten, fundiertem Wissen zu Zielgruppenverhalten und Branchen sowie guten Beziehungen zu Journalist:innen, nicht in Kanälen.

Kontx Kommunikation steht exemplarisch für diese moderne Haltung: Kontextanalyse, persönliche Beratung, herausragende Storys, smarte Tools und messbare Resultate für echte Differenzierung am Markt.

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von Bettina Gebhardt, Geschäftsführerin und Inhaberin von Kontx Kommunikation 

Im Zeitalter von Content Marketing, Storytelling, Influencer Relations und Social Media stellt sich viele Unternehmen weiterhin die Frage, ob klassische Medienarbeit noch relevant ist. Unsere Antwort als erfahrene PR-Agentur bei Kontx lautet klar: Ja, absolut – aber auf neue Art und Weise. Medienarbeit hat sich weiterentwickelt und passt sich den Anforderungen der digitalen und vernetzten Medienlandschaft an. Die traditionelle Pressemeldung als Massenaussendung hat ausgedient. Stattdessen braucht es smarte, zielgruppenspezifische Ansätze, die sowohl klassische als auch digitale Medien berücksichtigen.

1. Recherche auf neuem Niveau: Kontext und Content verstehen

Recherche ist die Basis für jedes erfolgreiche PR-Projekt. Doch heute geht es nicht mehr nur darum, einzelne Journalist:innen oder Medien zu kennen und zu wissen, welche Themen sie bedienen. Entscheidend ist, ihren digitalen Auftritt, die Social-Media-Kanäle, Podcasts oder Business-Newsletter sowie Content-Formate zu kennen. Fragen, die ihr euch stellen solltet:

• Welche Themen sind im Zielmedium gerade relevant?
• Welche Social-Media-Kanäle, Podcast- oder Bewegtbildformate nutzt das Medium, welche Sprache wird dort gesprochen? Eher bodenständig, allgemeinverständlich oder fachlich auf hohem Niveau? Eher eine Sie- oder Du-Ansprache?
• Wie kann ich mein Thema bestmöglich in multimedialen Formaten wie Podcasts, Native-Ads oder Videos präsentieren, aber auch klassisch in Form eines Interviews oder Fachbeitrags?

Tools und journalistische Datenbanken bleiben hilfreich, doch der Blick ins Web, das Monitoring der Social Media-Kanäle (Medium und einzelnen Journalist:innen) eines Mediums und die direkte Beobachtung des Online-Auftritts sind heute Pflicht. Das zeigt eurem Gegenüber, dass ihr nicht nur informiert, sondern wisst, wie das Zielmedium sich seiner Leserschaft präsentiert und auf welche Themen, Marktentwicklungen oder Branchen sich einzelne Journalist:innen spezialisiert haben.

2. Segmentierte Verteiler – Qualität vor Quantität

Ein guter Verteiler ist weiterhin das Herzstück der Medienarbeit. Heutzutage ist ein smarter, nach Branchen, Themen oder auch Markttrends segmentierter Verteiler noch wichtiger als ein breit gestreuter, umfassender Verteiler. Nutzt Datenbanken gezielt, aber ergänzt sie durch eigene Recherchen und Social-Media-Profile. Pflegt eure Kontakte regelmässig und achtet auf den aktuellen Themenfokus einzelner Medien und vor allem Journalist:innen. Ein Verteiler, der präzise auf die jeweiligen Journalist:innen und Blogger:innen abgestimmt ist, erhöht nachweislich die Chance, dass ihr die richtige Person bei einem Medium ansprecht und direkt mit dem richtigen Themenaufhänger an diese herantretet.

3. Journalistenarbeit verstehen – Flexibilität zeigen

Journalist:innen funktionieren heute anders als noch vor einigen Jahren. Das Arbeitsumfeld ist dynamischer, die Deadlines enger und die Kanäle vielfältiger geworden. Probiert, die Arbeitszeiten individuell anzupassen. Viele reagieren inzwischen auch abends oder am Wochenende auf direkte Anfragen via WhatsApp oder Instagram. Wichtig ist, den richtigen Zeitpunkt zu finden und sich nicht nur an klassische Zeiten zu klammern. Zudem gilt: Erzählt nicht nur euer Thema, sondern bietet nützliche Unterstützung, z.B. durch Expert:innen-Interviews, Bilder, Daten, Studien und exklusive Insights.

4. Passgenaue Inhalte – Storytelling mit Mehrwert

Das Rezept ist klar: Keine Einheitslösungen mehr! Eure Medienmitteilungen und PR-Inhalte müssen genau und inhaltlich auf das Medium und dessen Leserschaft abgestimmt sein. Dabei lohnt es sich oft, Formate zu mixen: Von klassischen Texten über multimediale Inhalte bis hin zu interaktiven Elementen. Storytelling bleibt zentral, jedoch als crossmediale Erzählform, die sich nahtlos in verschiedene Kanäle einfügt. So gewinnt ihr nicht nur die Aufmerksamkeit der Medien, sondern auch deren Vertrauen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit.

5. Daten und Analyse – Veränderungen zeitnah erkennen

PR-Agenturen setzen inzwischen auf digitales Media Monitoring, Reichweiten-Analysen und Social Listening-Tools, um Themen und Stimmungen frühzeitig zu erkennen. Solche Tools gehören inzwischen zur täglichen Routine eines PR-Beraters oder einer PR-Beraterin und sollten regelmässig überprüft und notfalls durch neue Tools erweitert werden.

6. Medienarbeit ist heute noch stärker als früher Beziehungs- und Vertrauensmanagement – nachhaltig und digital

Gute Beziehungen zu Journalist:innen und Medienschaffenden sind ein wertvolles Kapital. Heute ist das Beziehungsmanagement digitaler und interaktiver: Seid präsent auf relevanten Plattformen, beteiligt euch an Diskussionen, bietet Mehrwerte und seid ein verlässlicher Partner. Denkt in Partnerschaften und versteht euch als verlässliche und seriöse Wissensquelle und Sparings-Partner:in, nicht nur als einmaliger Kontakt, der eine Story verkaufen will. Netzwerkpflege heisst zudem, aktiv an Branchenevents teilzunehmen, in Webinare zu gehen, regelmässig Feedback einzuholen und den Dialog offen zu halten, auch in digitalen Formaten.

7. Stakeholder Einbindung und Community Management

Medienarbeit endet nicht beim Journalisten. Binde Kund:innen, Mitarbeitende und andere Stakeholder:innen und Key Opinion Leader sollte jede:r PR-Profi aktiv in seine oder ihre Medien- und PR-Arbeit mit einbeziehen, etwa durch Erfahrungsberichte, persönlichen Austausch, Umfragen oder Community-Aktionen.

Fazit: Medienarbeit 2025 ist strategisch, digital und menschlich

Wir bei Kontx erleben täglich, wie klassische Medienarbeit, richtig umgesetzt, ein starkes Comeback feiert. Wichtig ist, dass sie heute tief in die Themenwelten, Kommunikationsplattformen und Bedürfnisse der Zielgruppen eintaucht und vor allem eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Medien schafft.

Die Erfolgsfaktoren zeitgemässer PR- und Medienarbeit:

• Fundierte Recherche zu einem Medium, inkl. digitaler Kanäle, Journalist:innen-Profile zu Themenschwerpunkten, Trends und Branchen-Fokus

• Segmentierte und gepflegte Verteiler: Qualität statt Quantität

• Flexibler und persönlicher Kontakt. Arbeitsweise der Journalist:innen verstehen

• Passgenaue klassische und multimediale Inhalte, passend für das Medium: Storytelling mit Mehrwert

• Kontinuierliches Beziehungsmanagement: persönlich und digital

Wer diese Punkte beachtet, hat auch 2025 und darüber hinaus weiterhin Erfolg in der PR- und Medienarbeit.

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von Marzia Sansoni, PR Consultant bei Kontx Kommunikation 

Wie können Unternehmen erfolgreich mit Corporate Influencern arbeiten. Drei erfahrene Praktiker: Jürgen Schmitt (ehemaliger Banker, heute Corporate Content Creator), Silva Imken (Marketingleiterin bei Dr. Hauschka) und Petra Bernhardt (Pionierin und Beraterin für Corporate-Influencer-Programme) teilten ihre Erfahrungen, Erfolge und Stolpersteine im Gespräch mit Bettina Gebhardt von Kontx Kommunikation.

Im Zentrum stand die Erkenntnis: Menschen folgen Menschen, nicht Logos. Authentizität, Persönlichkeit und echte Interaktion sind entscheidend. Tools allein reichen nicht. Erfolgreiche Corporate Influencer kombinieren fachliche Kompetenz mit persönlichen Einblicken, binden ihre Community aktiv ein und verstehen Social Media als Dialog, nicht als Einbahnstrasse.

Die wichtigsten Take Aways für Unternehmen: Klein anfangen, Freiwillige fördern, individuelle Stärken nutzen und den Beteiligten Zeit geben, ihre Stimme zu entwickeln. Corporate Influencer sind keine Modeerscheinung, sondern eine langfristige Chance für Markenaufbau, Recruiting und Kundenbindung, vorausgesetzt, Menschen und nicht nur Plattformen stehen im Mittelpunkt.

Jürgen, du bist ehemaliger Vollblut-Banker bei der Deutschen Bank und jetzt Vollblut Corporate Content Creator.

Jürgen: Ich bin vom Handel in die Content Creation gekommen. 22 Jahre war ich Händler an der Börse. Dann war der Job plötzlich weg und ich musste mich neu orientieren. Wenn man über den Tellerrand schaut, findet man viele Themen, die sich auch auf Social Media darstellen lassen. Das war meine Idee: Lasst uns darüber reden.

Ich sehe mich nicht als Influencer, sondern als Corporate Content Creator. Das „I“ steht für mich für Inspiration und Information. Ich gebe Einblicke in meinen Job.

Ich bin intrinsisch motiviert aus dem Handel gekommen, wurde gekündigt und wollte etwas Positives daraus machen. In der Bank war ich jemand, der von sich aus aufgestanden ist und gesagt hat: „Lass uns darüber reden.“ Durch meinen fachlichen Hintergrund kann ich Themen fundiert erklären. Das tut der Bank gut.

Was ist „expedition finance“?

Jürgen: Das habe ich vor fünf Jahren gestartet. Es ist kuratierter Content der Bank: Trends und Themen von morgen, ohne Werbung für Produkte oder Dienstleistungen. Wir beleuchten Zukunftsthemen, die die Bank, die Finanzindustrie und unsere Kundschaft betreffen. Wenn man solche Themen anstösst, kommt die Fantasie der Leute ins Spiel und damit Ideen und Inputs. Reagiert man konstruktiv, entstehen tolle Diskussionen und Reichweite.

Unterstützt wird das durch meinen eigenen Account, Menschen folgen Menschen. Auf der Corporate-Seite poste ich einmal pro Woche, aber auf meinem privaten Account kann ich zusätzlich erzählen, wo ich bin, welche Ideen wir haben, und auch die Community einbeziehen. Oft nehme ich deren Fragen direkt mit in unsere Clips. Es ist von der Community für die Community.

Silva, Du gehst sehr anders an das Thema heran. Du postest auch viel über Recruiting, Mitarbeiterbindung und Aktionen wie die Rosenwoche. Was bedeutet Corporate Influencer für dich?

Silva: Ich teile Themen, die mich bewegen. Mir ist gar nicht so bewusst, dass ich als Corporate Influencerin wirke. Mit meinem PR-Hintergrund habe ich Social Media früher vor allem genutzt, um für meine Arbeitgeber die Werbetrommel zu rühren z. B. für Awards oder Produkte. Persönliche Stories hätte ich früher nie geteilt, weil ich dachte, das interessiert niemanden.

Das mit dem HR-Fokus hat seinen Grund. Meinen Arbeitgeber Wala Schweiz, der Dr. Hauschka und Wala Arzneimittel vereint, ist ein KMU und nicht so bekannt. Recruiting war schwierig. Wir hatten Probleme mit Fluktuation Also habe ich angefangen, auf LinkedIn aktiv zu werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Das hat funktioniert, und ich habe mich getraut, mehr auszuprobieren. Eine Zeit lang hielten mich viele für HR-Verantwortliche. Heute spiele ich Themen, die mich beschäftigen, authentisch und ohne mich zu verstellen. Meine kleine Community versteht und schätzt das.

Petra, Du hast 2017 leicht angefangen und 2019 durchgestartet, als das Thema noch kaum jemand kannte. Wie kam es dazu?

Petra: Ich war immer ruhelos, Stillstand ist nichts für mich. Ich habe nach Themen gesucht, die für mein Unternehmen relevant sein könnten. Damals habe ich gemerkt: Wir brauchen die Mitarbeitenden, um die Marke zu stärken. Also habe ich ihnen gezeigt, wie Social Media funktioniert. LinkedIn war für mich das wichtigste Business-Netzwerk. Ich habe interne Strukturen verändert, Newsletter neu gestaltet und Formate wie „Mitarbeitende der Woche“ eingeführt.

Damals hatte der Begriff „Corporate Influencer“ in Deutschland noch keinen Bekanntheitsgrad. 2018 habe ich den ersten Corporate Influencer Day organisiert mit 50 Teilnehmenden. Heute sind es 500, und ich berate Unternehmen beim Aufbau solcher Programme.

Du hast vielen Unternehmen die Augen geöffnet. Du sagst, es geht nicht um Tools, sondern um Menschen.

Petra: Tools sind nur Mittel zum Zweck. Wenn die Leute nicht verstehen, warum sie etwas tun, nicht motiviert sind, bringt das beste Tool nichts. Viele Unternehmen kaufen Lizenzen und sagen: „Jetzt macht mal.“ Aber ohne Schulung, Hilfestellung und Feedback passiert nichts.

Jürgen, du sagst „Menschen folgen Menschen“. Was heißt das für dich?

Jürgen: Egal, wie gross die Organisation ist, wahrgenommen werde ich als Person. Mein Gesicht, meine Stimme, meine persönliche Perspektive schaffen Vertrauen. Finanzthemen sind oft trocken, aber persönliche Anekdoten machen sie zugänglicher. Vertrauen ist die Basis, gerade in der Finanzbranche.

Silva, hast du keine Sorge, zu viel Persönliches zu posten?

Silva: Nein, weil ich immer in einem für mich akzeptablen Rahmen bleibe. Ich erzähle nichts, was mir unangenehm oder anderen peinlich wäre. Genau dieser persönliche Einblick macht es interessant. Reine Unternehmensnews wirken wie Pressetexte und das interessiert auf LinkedIn niemanden.

Petra, wie balanciert man Persönliches und Unternehmensbotschaften?

Petra: Jeder muss selbst entscheiden, wie viel er preisgibt. Ganz ohne Persönlichkeit funktioniert es nicht. Ich empfehle, klein anzufangen, mit einem Foto vom Arbeitsplatz oder eine kurze Alltagsszene. Das schafft Vertrauen und macht Botschaften glaubwürdig.

Jürgen, Du betonst, dass Social Media keine Einbahnstrasse sein kann. Hast Du ein Beispiel für eine Community-Einbindung?

Jürgen: Viele. Vor einem Krypto-Interview habe ich beispielsweise auf LinkedIn gefragt, welche Fragen ich stellen soll. Die Community hat spannende Vorschläge gemacht, von denen einige ins Gespräch eingeflossen sind. Das stärkt die Bindung.

Silva, hast Du schon mal ähnliches erlebt?

Silva: Ja, das kommt immer wieder vor. Bei einer Produktfrage zum Beispiel, die in eine Diskussion über Nachhaltigkeit führte. Das habe ich dann zum Anlass genommen, das Thema zu vertiefen. Der Beitrag löste viele Kommentare aus, weil es nicht nur Werbung war.

Petra, dein Beispiel?

Petra: Als ein Unternehmen Social-Media-Aktivitäten seiner Mitarbeitenden stoppen wollte, gab es eine grosse Diskussion. Viele brachten konstruktive Vorschläge ein und das Unternehmen ist teilweise zurückgerudert. Das zeigt die Kraft einer Community.

Reichweite ist also nicht alles?

Petra: Genau. Ohne echte Gespräche ist Reichweite wertlos.

Jürgen: Lieber 500 aktive Mitdenker als 5.000 stille Mitleser.

Silva: Sehe ich genauso. Engagement ist der eigentliche Wert.

Tipps für Unternehmen, die starten wollen?

Petra: Klein anfangen, mit Freiwilligen. Erfolge sichtbar machen.

Jürgen: Freiheit und Vertrauen geben. Authentizität ist entscheidend.

Silva: Unterstützen, aber die Menschen sie selbst bleiben lassen. Geduld haben, es ist Sprint sondern ein Marathon.

Vielen Dank euch dreien für die Einblicke.

Kontx Kommunikation unterstützt Organisationen beim Aufbau entsprechender Initiativen durch strategische Beratung, Coaching der Mitarbeitenden, Optimierung von LinkedIn-Profilen sowie die Entwicklung passender Content-Strategien. Ziel ist es, authentische und relevante Inhalte zu schaffen, die sowohl intern als auch extern Wirkung entfalten. https://www.kontx.ch/leistungen/agentur-fuer-corporate-influencer/

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von Marzia Sansoni, PR Consultant bei Kontx Kommunikation 

Generative KI erobert das Internet im Sturm – und das aus gutem Grund.

Sie revolutioniert die Content-Erstellung, unterstützt die Sichtbarkeit von Marken durch aussergewöhnliche Designs und Bilder, beschleunigt Arbeitsabläufe und hilft dabei, kreative Blockaden zu überwinden. Mit wachsender Bedeutung integrieren immer mehr Plattformen KI-Funktionen in ihre bestehenden Tools, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und das Thema Brand Awareness durch einzigartige Bildwelten effizienter zu gestalten.

Ein besonders herausragendes Beispiel ist Canva.

Rund um Canva AI und die sogenannten magischen Tools gibt es derzeit viel Aufsehen. Sie versprechen, das Designen einfacher, schneller und kreativer zu machen.

Was ist Canva AI?

Canva AI ist das intelligente Herzstück der bekannten Designplattform Canva, angetrieben von fortschrittlichen Algorithmen und KI-Technologie.

Die KI-gestützten Tools sind im „Magic Studio“ des Canva Dashboards gebündelt und bieten eine Vielzahl leistungsstarker Funktionen:

• Magic Eraser
• Hintergrundentferner (Background Remover)
• Magic Switch
• Magic Morph
• Magic Grab
• Magic Expand
• Magic Animate

Diese Tools sind darauf ausgelegt, kreative Prozesse zu vereinfachen, die Effizienz zu steigern und neue gestalterische Möglichkeiten zu eröffnen, ob beim Bearbeiten von Bildern, Umwandeln von Texten oder Animieren von Inhalten.

Wie erstellt man KI-generierte Bilder mit Canva?

Mit dem Tool „Magic Media“ entfällt die mühsame Suche nach passenden Stockfotos im Internet, da es eigene, lizenzfreie Bilder, ganz ohne Urheberrechtsprobleme oder Pflicht zur Quellenangabe, generiert.

Um auf den KI-Bildgenerator zugreifen zu können, müssen User auf der Startseite von Canva auf „Canva KI“ klicken und nach unten zum Tool „Bild“ scrollen und einen Prompt eingeben. Je präziser der Prompt ist, desto besser das Ergebnis. Sollte der erste Bilddurchlauf nicht zufriedenstellend sein, können jederzeit neue Bilder generiert werden, mit einem angepassten oder völlig neuen Prompt.

Der Canva AI Bildgenerator ist besonders hilfreich für Unternehmen und Content Creators, denn er ermöglicht:

• die Erstellung von Bildern für Produkte, die (noch) nicht existieren
• mehr Kreativität bei der visuellen Gestaltung von Kampagnen und Storytelling
• Zeitersparnis bei der Ideenfindung

Wie nutzt man den Canva AI Foto-Editor?

Wenn User einen Teil eines Bildes durch ein Element ohne manuelle Bildbearbeitung ersetzen möchten, ist der „Magic Edit“ das richtige Tool, um mit nur wenigen Klicks gezielt Bildbereiche zu verändern oder durch beliebige Inhalte zu ersetzen.

So funktioniert der Canva AI Foto-Editor:

1. Bild hochladen, das bearbeitet werden soll.
2. Das Magic Studio öffnen und den „Magic Edit“ auswählen.
3. Mit dem Pinsel den Bereich markieren, der verändert werden soll. oder aber das gesamte Bild markieren.
4. Text-Prompt eingeben, der präzise beschreibt, wie der markierte Bereich geändert werden soll.

Fertig: die KI liefert in wenigen Sekunden kreative Ergebnisse.

Wie nutzt man den Canva Magic Eraser?

1. Das gewünschte Bild hochladen und auf „Foto bearbeiten“ klicken.
2. Es stehen verschiedene Bearbeitungsfunktionen zur Verfügung, darunter Magic Expand, Magic Grab, Magic Eraser, BG Remover und Grab Text.
3. Den Bereich, der entfernt werden soll, mit dem Pinsel markieren. Die Pinselgrösse lässt sich für kleinere Details anpassen.
4. Besonders gut funktioniert er bei einfachen oder hellen Hintergründen. Bei komplexen oder detailreichen Hintergründen können die Ergebnisse noch recht ungenau ausfallen.

Wie nutzt man den Canva Magic Grab?

1. Bild hochladen, aus dem ein Objekt oder ein Bereich übernommen werden soll und auf „Foto bearbeiten“ klicken.
2.  „Magic Grab“ auswählen – Canva erkennt automatisch das Hauptobjekt im Bild und schneidet es aus.
3. Das Objekt nun einfach per Drag-and-Drop in das Bild ziehen, in das es eingefügt werden soll.
4. Die Grösse und Position des Objekts können angepasst werden.

Zusätzlich steht die Funktion „Grab Text“ zur Verfügung, mit der Text aus einem Bild ersetzen werden kann. Canva stellt allerdings nur eine ähnliche Schriftart aus der eigenen Bibliothek bereit, nicht die Originalschrift, die im Bild hinterlegt ist

Ist Canva AI kostenlos?

Einige Funktionen von Canva AI sind kostenlos nutzbar, allerdings mit Einschränkungen.
Um den vollen Funktionsumfang der KI-Features nutzen zu können, ist ein Upgrade auf den Pro Tarif erforderlich.

Wer kann Canva AI nutzen?

Canva AI eignet sich für Unternehmen jeder Grösse. Von Start-ups über kleine und mittlere Betriebe, PR- und Kommunikationsagenturen bis hin zu grossen Unternehmen. Es unterstützt die User bei der Gestaltung von Designs oder dem Erstellen von Videos.

Unser Fazit aus Sicht von Kommunikations-Profis

Canva AI bietet beeindruckende Möglichkeiten zur Erstellung und Bearbeitung von Bildern, Videos und Präsentationen.

Es gibt auch andere leistungsstarke KI-Tools wie ChatGPToder Midjourney. Canva vereint viele dieser Funktionen an einem Ort.

Alles, was User tun müssen, ist, die KI-Funktionen kennenzulernen und in ihren Arbeitsablauf zu integrieren. Egal ob Start-up, Marketing oder Kommunikations-Team, Canva AI erleichtert den kreativen Prozess und spart wertvolle Zeit!

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von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

KI-generierte Bilder: echt, fake oder the new normal?

Trump als Papst ist wohl das aktuell berühmteste KI-generierte Bild. KI-generierte Bilder beleben nicht nur die sozialen Medien, sie werden auch zunehmend in der Kommunikation und für Storytelling eingesetzt. Nicht alle KI-generierten Bilder lassen sich aber als solche identifizieren. Wie verändert KI die Markenkommunikation in der Zukunft? Welche Chancen und welche Herausforderungen birgt sie? Wir haben mit Peter Kraus, Dipl.-Komm.-Designer & Freiberuflicher Creativ Direktor sowie langjähriger Partner von Kontx Kommunikation gesprochen.

Wie werden KI-generierte Bilder Werbung, Storytelling und Markenkommunikation verändern?

Die Kommunikationsbranche wird sich durch KI-generierte Texte, Bilder und Informationen noch mehr perfektionieren und vielseitiger aufstellen. Die Geschwindigkeit und Effizienz der Content-Produktion wird substanziell steigen, da Marken in wenigen Sekunden neue visuelle Konzepte erstellen können. Der Content wird individueller sein. Der sogenannte «hyperpersonalisierte Content» wird sich dynamisch – basierend auf Zielgruppen, Stimmungen und individuellen Vorlieben – anpassen. Markenauftritte werden flexibler, da Unternehmen mithilfe von KI ihre Bildsprache ständig weiterentwickeln und ohne grossen Aufwand das Corporate Design integrativ mitgenerieren. Gleichzeitig entstehen völlig neue visuelle Möglichkeiten. Die gesamte Kommunikation könnte surrealer, interaktiver und immersiver werden: Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR), Gaming, Film und Kunst können komplett miteinander verwoben sein.

Wie wird die Werbe- und Kreativwelt und das Thema PR und Storytelling mit KI-generierten Bildern in 10 Jahren aussehen? 

Ich kann mir gut vorstellen, dass in erster Linie Klarheit, nach Authentizität und Vertrauen, zentral wird. Werden Verbraucher:innen KI-generierte Werbung und Kommunikation glaubwürdig finden oder ist das gar nicht mehr wichtig? Hauptsache beeindruckend?  Unternehmen müssen Strategien entwickeln, um Transparenz zu gewährleisten und Fälschungen sowie Manipulationen zu vermeiden. Darauf wird auch Kontx eine Antwort für ihre Kund:innen finden müssen.

Diese Revolution bringt riesige Chancen für Agenturen, Marken, Kreative und Konsument:innen mit sich. Es wird neue Berufe rund um das Thema KI geben. Jede Unternehmung, die mithalten will, wird neben einem IT-Menschen auch einen KI-Menschen benötigen, die komplexe KI-Prozesse begleiten können. Also in 10 Jahren ist bestimmt alles viel besser – wenn keine «Durchgeknallten» mit der KI Unsinn machen.

Werden wir in naher Zukunft den Unterschied zwischen «echten Bildern» und KI-generierten Bildern noch erkennen?

Heute reagieren bereits viele auf Bildmaterial oder Texte mit Kommentaren wie: «Das sind doch KI-Bilder, das ist doch mit der KI gemacht, das ist doch nicht echt?» Was ist denn echt? Ich sag mal so: Alles wird künstlich, nichts ist mehr echt.

Wird es in einigen Jahren überhaupt noch jemanden interessieren, was «echte Bilder» sind? 

«Gefakte Welten» wird zum Inbegriff einer verwirrenden alternativen Realität mit digitalen Umgebungen, manipulierten Informationen, die eine verzerrte Realität erzeugen. Eine Deepfake-Technologie, die eben alles echt täuschend nachmacht, verfälscht und uns danach sehnen lässt, in die «echte Welt» zurückzukommen.

Hier ein Film-Beispiel dazu: «Total Recall» aus dem Jahr 1990 mit Arnold Schwarzenegger hat schon mal vorgelegt. Der Film beruht auf der Kurzgeschichte von «Erinnerungen en gros» von Philip Kindred Dick. Dort dreht sich alles um das Konzept der manipulierten Realität durch künstliche Erinnerungen.

Wie gut sind KI-generierte Bilder heute?

KI-generierte Bilder sind jetzt schon verblüffend realistisch und vielseitig. Wenn wir z. B. in die Politik schauen, sehen wir Regierungschefs an Orten miteinander tanzen, an denen man sie niemals gemeinsam vermuten würde. Es gibt Motive, die ganze Menschengruppen beeinflussen, positiv wie negativ. Die Bilder sind jetzt schon perfekt. KI-generierte Bilder können in vielen Bereichen eine riesige Chance sein. Ich kann mir gut vorstellen, dass sie zum Beispiel in der Medizin sehr hilfreich sein können.*

Werden KI-generierte Bilder die neue Normalität?

Ja, selbstverständlich. Es ist doch logisch und viel praktischer, wenn ich nicht mehr zum Shooting nach Sardinien fliegen muss, um einen schönen Sonnenuntergang mit einem Modell zu fotografieren. Wir reden hier über Geld, wie immer. Nachhaltigkeit, Zeit und Vielseitigkeit machen eine Reise überflüssig. Das ist zwar schade, aber die Vorteile überwiegen klar. Dank KI können alle arbeiten, von wo sie wollen: Die «Informationsnomaden» sind geboren. Der Ausdruck wurde von Stanisław Lem (Vordenker der Neuronalen Netze, virtuelle Realität und Künstliche Intelligenz), 1921 geboren, verwendet, um die moderne Informationsgesellschaft zu kritisieren.

Werden KI-generierte Bilder in die DNA unserer visuellen Kultur eingehen?

Ja, da habe ich ein Beispiel. Für ein Energieberatungsunternehmen habe ich die KI mit gezielt formulierten Prompts gebrieft. Sie hat daraus ganze Welten mit Windkraftanlagen, Häusern mit Solardächern und riesigen Wasserhähnen, aus denen wunderschöne Bäche in eine traumhafte Alpenlandschaft rieseln, visualisiert. Die entstandenen Werke sind allerdings zu schön, um wahr zu sein. Vielleicht brauchen wir in Zukunft die Darstellung einer heilen vollkommenen Welt, da wir unsere schon ein wenig ramponiert haben, als Motivation für ein Umdenken und ein Reset?

Gehen mit KI-generierten Bilder Authentizität, aber auch die individuelle Ausprägung/Einzigartigkeit sowie Kreativität (von Marken) verloren?

Glaubwürdige KI-Bilder zu schaffen, die nicht steril oder generisch wirken, das wird die grosse Herausforderung sein. Es wird ein Spagat zwischen dem «richtigen Echt» und KI-generierten Bildern. Der Unterschied wird nicht zu erkennen sein. Für mich als Kreativdirektor wird das herausfordernd, denn jede Person kann diese KI-Welt bedienen, es wird alles kinderleicht. 

Wie wird sich die Arbeit eines Kreativdirektors in den kommenden Jahren verändern?

Ein Kreativdirektor wird seine Aufgaben auch weiter in den kommenden Jahren so wie heute wahrnehmen, bloss mit dem Unterschied, dass er mit der KI ein Tool mehr hat, das er einsetzen kann. Ein Kreativdirektor ist wie ein Regisseur und hat auch schon in der Vergangenheit darauf geachtet, Ideen, egal ob für Corporate, Werbe-, Politik- oder Journalismusaufgaben, durch eine perfekte Orchestrierung, mit Einsatz von allen zur Verfügung stehenden Instrumenten, in ein top Ergebnis umzusetzen.

Was heisst das für das Urheberrecht?

Es müssen Gesetze her, die eine klare Kennzeichnung von KI-generierten Bildern vorschreiben. Auch Lizenzmodelle für KI-Kunst, um Manipulation und Täuschung zu vermeiden, sind meiner Meinung nach entscheidend. Gerade in Politik, Werbung, Journalismus und Social Media ist die Beeinflussung und Steuerung der Menschen heute schon immens.

Werden KI-generierte Bilder unsere geheimen Gedanken offenlegen?

Aber ja, die KI wird immer präziser Muster in unserem Verhalten erkennen und daraus visuelle Interpretationen erschaffen. Nehmen wir doch einfach mal das Verfahren «Eye-Tracking», das, verbunden mit Algorithmen, das Blickverhalten speichert und offenlegt, wo wir zuerst hinschauen, wo wir wegschauen usw. bis ein Gesamtbild unserer Augenbewegungen erfasst ist. Schwubs – habe ich auf meinem Smartphone die Nachricht, dass noch Karten für das Konzert zu haben sind, weil ich zwei Mal am Tag immer wieder auf das Ankündigungsplakat für das Konzert auf Website X geschaut habe. Das ist wie Gedanken lesen. KI-Systeme lernen auch aus dem, was wir mit dem Smartphone machen: Basierend darauf können sie Bilder generieren, die genau den Emotionen und unbewussten Vorlieben entsprechen, die wir oft nicht einmal selbst bewusst wahrnehmen. Alles ist mit allem verknüpft: alle Apps, alle Mails, Bestellungen, Telefonate. Und ja, natürlich wird die KI bald auch das menschliche Denken ersetzen. Die Entwicklung bleibt nicht stehen. Beispiele gibt es bereits mit den neuronalen Netzwerken und selbstadaptiven Algorithmen. Die werden letztendlich zu künstlichen Synapsen.

Was sagt abschliessend dein Blick in die Glaskugel?

Es wird eine postmoderne Revolution geben, es wird «Das richtige Echt» geben. Der Kreative, der «Das richtige Echt» ohne KI erschafft und in der Lage ist, sauber zu zeichnen und Skizzen zu scribbeln, wird wie ein Star gefeiert werden. Denn echte Bilder, die nicht mit KI generiert sind, werden sich nur wenige leisten können und wollen; weil es zu lange dauert, echte Bilder zu kreieren und da sie zu ungenau und individuell sind, da sie Mensch gemacht und nicht KI-generiert sind. Menschen machen Fehler und das wird in Zukunft noch weniger toleriert werden. Die KI hingegen wird immer fehlerfreier und sie wird alle Unstimmigkeiten korrigieren oder gar schleifen. KI wird überall eingesetzt werden und ein bestimmendes Element werden. «Der Grosse Bruder sieht dich.» Von 1984 von George Orwell ist aktueller denn je.

Peter Kraus

Dipl.-Komm.-Designer

Freiberuflicher Creativ Direktor

Langjähriger Kreativdirektor-Partner von Kontx Kommunikation

*Quellen: https://www.1000grad.de/blog/chatbot/ki-in-der-medizin-beispiele/; https://b-rayz.com/de/ki-in-der-medizin-beispiele/

Der Beitrag Wie KI-Bilder das Storytelling verändern – und Marken neu formen erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

Wie die KI das Storytelling revolutioniert 

Warum ist Storytelling für Unternehmen und Marken eigentlich so wichtig? Die Frage ist berechtigt und lässt sich leicht beantworten: Stories wecken Emotionen. 

Viele PR- oder Kommunikations-Expert:innen möchten in ihren Texten gerne schnell auf den Punkt kommen. Sie wollen das Produkt, seine wichtigsten Vorteile oder auch eine Marke klar darstellen. Doch mit diesem plakativen, verkäuferischen Ansatz erreichen sie nur selten die Herzen und damit die Aufmerksamkeit der Konsument:innen. 

Storytelling ist ein zentrales Kommunikationsinstrument und daher ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketings und der Public Relations, um Zielgruppen überzeugend anzusprechen. Durch die Kunst des Geschichtenerzählens können Unternehmen eine emotionale Bindung zu ihrem Publikum herstellen und eine Identifikation mit ihrer Marke oder einem Produkt fördern. Im Vergleich zu reinen Fakten bleiben Geschichten besser im Gedächtnis der Menschen und können die Kaufbereitschaft erhöhen. 

Welche Möglichkeiten bietet Storytelling? 

Storytelling bietet die Möglichkeit, Komplexes verständlich und Abstraktes konkret zu machen. Man kann beispielsweise die Entstehungsgeschichte eines coolen Start-ups erzählen, ein bahnbrechendes Produkt und seine Benefits vorstellen, die Unternehmenswerte spannend verpackt erzählen oder den Fokus auf die Menschen hinter einem Unternehmen legen. Storys sind ein perfektes Kommunikationsmittel, mit denen Unternehmen oder Marken Emotionen wecken und Perspektiven verändern können. Diese Eigenschaften des Storytellings machen es zu einem wertvollen Instrument, wenn es darum geht, Menschen zu überzeugen: Die Zielgruppe sollte ein Unternehmen gut kennen, um sie richtig anzusprechen und für beste Unterhaltung zu sorgen. Schliesslich haben unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse. Ein:e Instagram-User:in möchte andere Sachen sehen und hören als jemand, der sich für ein Start-up aus dem Technologiebereich interessiert.  

Wie erzählt man eine packende Story? 

Themen allein sind noch keine mitreissende Geschichte. Wie packen es also Unternehmen, aus Themen eine Story zu kreieren, die nicht nur begeistert, sondern die Customer Journey mitgestaltet? Eine richtig gute Geschichte entsteht, wenn man ein Thema entwickelt und fesselnde Charaktere, Spannung, einen Höhepunkt und möglicherweise eine überraschende «Wendung» in die Handlung einbaut, wobei die klare Erzählweise von grosser Bedeutung ist. Diese Elemente fördern das «Kopfkino» bei den Zuhörer:innen und sorgen dafür, dass eine Geschichte im Gedächtnis hängen bleibt. Entscheidend ist, dass aus einem Thema eine kanalübergreifende Themenkampagne entwickelt werden kann, sprich, die Zielgruppen an den Touchpoints abgeholt werden, über die sie sich ihre Informationen holen. Gutes Storytelling, das von Public Relations oder Werbetreibenden auf Social Media Plattformen, durch Medienarbeit oder auch durch Image- oder Erklärvideos eingesetzt wird, nutzt diesen Ansatz. 

Der Spot «Binky Dad», der in einem unserer Blogbeiträge vorgestellt wurde, ist ein super Beispiel dafür, wie eine Story richtig gut aufgebaut werden kann, indem sie dem Muster der klassischen Heldenreise folgt: Die Geschichte ist witzig und mitreissend. Die abenteuerliche Fahrt des Vaters, um den vergessenen Schnuller des Babys zu besorgen, ist ein Motiv, mit dem sich viele Zuschauer:innen identifizieren können. Darüber hinaus vermittelt der Spot eine klare Botschaft: Mit einem Kia-Fahrzeug lässt sich scheinbar Unmögliches möglich machen, dabei kann der Fahrer auch viel Spass haben. Aus Sicht einer PR– oder Kommunikationsagentur ist dies genau das, was Unternehmen mit ihrem Produkt erreichen möchten. 

Wie man künstliche Intelligenz sinnvoll im Marketing einsetzt 

Wie in vielen Bereichen unseres Lebens, hält die künstliche Intelligenz (KI) auch immer mehr Einzug in die Kommunikations- und PR-Branche. Sie ist eine grosse Unterstützung bei der Text-, Kreativ- und Konzepterstellung und eignet sich auch für (audio-)visuelle Inhalte. Wenn richtig eingesetzt, kann sie auch beim Storytelling und Brand Building hilfreich sein. 

Wie künstliche Intelligenz eine Story entwickelt 

Beim Storytelling unterstützt KI in vielfältiger Weise: Sie hilft bei der Ideenfindung durch kreatives Brainstorming, der Erarbeitung origineller Konzepte, Settings oder Charaktere und fördert die Entwicklung von Themen, Motiven und zentralen Botschaften. Zudem erleichtert sie die Entscheidung zwischen unterschiedlichen Story-Ideen. In Bezug auf die Storystruktur und Dramaturgie bietet sie Unterstützung beim Aufbau klassischer Erzählmuster wie der Drei-Akt-Struktur oder der Heldenreise, analysiert Spannungskurven, Wendepunkte und Cliffhanger und hilft bei der Planung von Storyboards oder Kapiteln. Auch bei der Charakterentwicklung leistet KI wertvolle Hilfe, indem sie glaubwürdige, vielschichtige Figuren mit Hintergrundgeschichten, Zielen, Schwächen und inneren Konflikten entwirft, Charakterbögen erstellt und die Beziehungen sowie Dynamiken zwischen den Figuren vertieft. 

Wie künstliche Intelligenz deiner Story den Feinschliff verpasst 

Auch im Bereich Stil und Feinschliff bietet KI umfassende Unterstützung beim Storytelling: Sie passt den Schreibstil gezielt an Genre, Zielgruppe, Industrie oder Medium an und hilft dabei, Texte in Tonalität, Bildsprache und Dialogführung zu überarbeiten oder zu verfeinern. Darüber hinaus ermöglicht sie einen bewussten Umgang mit verschiedenen Erzählperspektiven – etwa dem Ich-Erzähler, personalen oder allwissenden Erzähler – und trägt so zur stilistischen Vielfalt bei. Genre-spezifisch bringt sie typische Elemente wie Magiesysteme im Fantasy, überraschende Wendungen im Thriller oder bekannte Tropes in der Romantik ein, wobei sie auch hilft, Konventionen zu hinterfragen oder gezielt damit zu brechen. Zusätzlich analysiert sie Plotprobleme und Logiklücken, gibt konkrete Vorschläge zur Verbesserung von Erzählfluss, Tempo und emotionaler Wirkung und formuliert Dialoge realistisch und charaktergetreu um. 

Welche KI passt zu meinen Bedürfnissen? 

Im Bereich KI-gestütztes Storytelling im Marketing zählen mehrere spezialisierte Tools zu den führenden Lösungen – je nach Anwendungsfall und Zielgruppe. 

ChatGPT (mit GPT-4/o4) von OpenAI

bietet besonders vielseitige Einsatzmöglichkeiten, etwa für Markenstorys, Produktnarrative, kreative Kampagnenideen oder vollständige Story-Arcs. Die KI zeichnet sich durch hohe Kreativität und Anpassungsfähigkeit aus, kann Tonalität sowie Zielgruppenansprache gezielt steuern und versteht komplexe Markenbotschaften ebenso wie emotionale Auslöser. Ideal eignet sich ChatGPT damit für die Entwicklung von Storyboards, Elevator Pitches, Skripten für Werbeanzeigen oder Social-Media-Storys. 

Jasper.ai

ist speziell auf Marketing zugeschnitten und kommt insbesondere bei Werbetexten, der Entwicklung konsistenter Markenstimmen und im Content-Marketing zum Einsatz. Es bietet integrierte Vorlagen für bewährte Frameworks wie AIDA, PAS oder StoryBrand und unterstützt die Zusammenarbeit im Team sowie das Management verschiedener Markenstimmen. Damit eignet sich Jasper besonders gut für Copywriting mit erzählerischem Ansatz und Performance-Marketing. 

Copy.ai

punktet durch einfache Handhabung und schnelle Ergebnisse. Es eignet sich ideal für Produktbeschreibungen, Landing Pages und Social-Media-Beiträgen mit Storyfokus. Der Fokus liegt hier klar auf Konversion und überzeugender Value Proposition, was das Tool besonders attraktiv für kleine und mittlere Unternehmen oder Startups macht, die zügig hochwertigen, storygetriebenen Content benötigen.

StoryLab.ai

richtet sich an Unternehmen, die gezielt mit narrativen Inhalten arbeiten wollen – etwa in Blogposts, Brand Stories oder Kampagnenkonzepten. Die Plattform bietet einen ideenbasierten Zugang zum Storytelling und hilft dabei, spannende Marketinggeschichten zu entwickeln. Damit ist sie besonders geeignet für Thought Leadership und eine inhaltlich tiefere Content-Strategie.

Writesonic

bietet eine Vielzahl an Vorlagen und verbindet dabei gut lesbare KI-generierte Inhalte mit Conversion-Zielen. Es wird häufig im E-Commerce und in der allgemeinen Markenerzählung verwendet. Writesonic ist ideal für Performance-Marketing mit narrativen Elementen und unterstützt schnelle Textproduktion in hoher Qualität.

Lately.ai

hebt sich vor allem im Bereich Social-Media-Storytelling hervor. Es verwandelt bestehende Inhalte – etwa Podcasts, Videos oder lange Artikel – automatisiert in kurze, pointierte Story-Snippets für Social Media. Besonders stark ist das Tool in der Automatisierung wiederverwendbarer Inhalte und daher ideal für Marken mit grossem Content-Archiv, die daraus effizient neue Geschichten entwickeln möchten. 

Diese Tools decken zusammen ein breites Spektrum ab und lassen sich – je nach Bedarf – auch gut miteinander kombinieren. 

Worauf muss ich achten, wenn ich mit KI Stories für ein Brand kreiere? 

Beim Einsatz von künstlicher Intelligenz im Storytelling und Brand Building ist es wichtig, strategisch, bewusst und verantwortungsvoll vorzugehen. Ein zentraler Punkt ist die Wahrung der Markenkonsistenz: KI kann Inhalte generieren, die stilistisch oder inhaltlich nicht zur Markenidentität passen – daher sollte sie stets mit klaren Vorgaben zu Tonalität, Werten und Zielgruppen eingesetzt werden. Ebenso entscheidend ist die Authentizität. KI-Inhalte wirken schnell generisch, wenn sie nicht mit echten Erfahrungen und Emotionen angereichert werden. Sie sollte daher als kreativer Co-Pilot genutzt werden, nicht als automatisierter Ersatz für menschliche Kommunikation. 

Auch kreative Eigenleistung bleibt unerlässlich, denn KI liefert häufig bekannte Muster oder vorhersehbare Storyverläufe. Überraschende Perspektiven, Originalität und emotionale Tiefe sind nach wie vor menschliche Stärken. Zudem muss die Zielgruppenansprache sorgfältig überprüft werden – kulturelle Kontexte, Daten und Fakten, Sprache und Werte müssen stimmig sein, was die KI nicht immer zuverlässig leisten kann. 

Darüber hinaus spielt die ethische Verantwortung eine wichtige Rolle: KI kann unbeabsichtigt Vorurteile oder stereotype Darstellungen reproduzieren, weshalb jeder Text kritisch geprüft werden sollte. Auch datenschutzrechtliche Aspekte dürfen nicht vernachlässigt werden – vertrauliche Informationen gehören nicht in KI-Eingaben, und die Nutzung generierter Inhalte sollte hinsichtlich Urheberrecht klar geregelt sein. 

Schliesslich ist eine kritische Qualitätskontrolle unerlässlich. KI-Inhalte können logisch ungenau, oberflächlich oder sprachlich unpassend sein. Ein menschliches Lektorat sowie redaktionelle Feinarbeit sorgen dafür, dass der Content glaubwürdig, wirkungsvoll und emotional ansprechend bleibt. Letztlich sollte man vermeiden, sich zu sehr auf KI zu verlassen – sie ist ein wertvolles Werkzeug, aber kein Ersatz für strategisches Denken, kreative Intuition und markenbewusstes Handeln. 

Der Beitrag Storytelling mit KI erschien zuerst auf Kontx Kommunikation.

Kurz erklärt:

✅ Corporate Influencer sind intrinsisch motivierte Mitarbeitende, die ihr Unternehmen über ihre eigenen Social Media Kanäle und auf Veranstaltungen authentisch repräsentieren.
✅ Vorteile: Stärkung des Markenimages, Kundenbindung, Differenzierung vom Wettbewerb, Steigerung der Reichweite.
✅ Erfolgsfaktoren: Freiwilligkeit, gezielte Unterstützung durch Trainings und individuelles Personal Branding.

Beim Wort «Influencer» denkt man direkt an bekannte, coole Social Media Persönlichkeiten auf TikTok, Instagram oder YouTube. Die wichtigsten Befürworter einer Marke oder eines Unternehmens sind aber gar nicht weit weg, sondern im direkten Arbeitsumfeld – im eigenen Unternehmen, also die eigenen Mitarbeiter:innen und Führungskräfte! Man bezeichnet sie als Corporate Influencer:innen oder auch Markenbotschafter:innen. Corporate Influencer:innen treten vor allem in den Sozialen Medien in Erscheinung und positionieren sich als Expert:innen zu einem oder mehreren Themen. Wenn Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen auftreten, haben Unternehmen die Chance, engere Beziehungen zu ihrer Community zu knüpfen, ihre Reichweite zu vergrössern und vor allem auch das Vertrauen in ihre Marke zu stärken.

Wer sind Corporate Influencer?

Wer könnte ein Unternehmen besser repräsentieren als die eigenen Leute? Mitarbeiter:innen, die als Corporate Influencer:innen für das Unternehmen tätig sind, sind im Unternehmen oder in einer Organisation angestellt. Sie werden als Expert:innen und/ oder Fachleute ihres Unternehmens wahrgenommen und überzeugen vor allem durch ihren persönlichen und authentischen Stil. In ihrer Funktion als Corporate Influencer:innen vertreten und verbreiten sie in der Öffentlichkeit ihre eigene Meinung über ihren Arbeitsplatz oder zu gewissen fachspezifischen Themen, die ihnen wichtig sind. Dabei nutzen sie gerade die Sozialen Medien, vor allem LinkedIn als Kommunikationsplattform, treten aber auch auf branchenrelevanten Kongressen oder Events als Speaker:innen auf.  

✏️ Praxis-Tipp: Mitarbeitende sollten ermutigt werden, ihre eigenen Erfahrungen kreativ zu teilen – das macht Inhalte lebendig und authentisch!

Vorteile von Corporate Influencern

Die Nutzung von Corporate Influencern bringt zahlreiche Vorteile:

Erhöhte Reichweite: Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag steigern die Sichtbarkeit des Unternehmens.
Aufbau von Vertrauen: Glaubwürdige Mitarbeiter:innen vermitteln ein positives Bild der Unternehmenskultur nach innen und aussen.
Differenzierung vom Wettbewerb: Authentische Kommunikation hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab.
Attraktivität als Arbeitgeber: Potenzielle Mitarbeitende erkennen die Werte und Kultur des Unternehmens.
Kundenbindung: Direkte Interaktionen schaffen eine tiefere Verbindung zur Community.

Potenzielle Kund:innen und Geschäftspartner:innen informieren sich zunehmend über soziale Medien statt nur über Unternehmenswebsites.LinkedIn eignet sich besonders für Corporate Influencer, um die Markenbekanntheit zu steigern und Vertrauen aufzubauen. Authentizität und persönliche Inhalte sind entscheidend, da Nutzer:innen schnell erkennen, ob Profile echt oder von Unternehmensrichtlinien geprägt sind.Unternehmen sollten Mitarbeitende aktiv unterstützen und ein flexibles Corporate Influencer-Programm anbieten, um langfristig von deren Engagement zu profitieren.

Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden unterstützen, ihnen zur Seite stehen, ihre Erfolge feiern, bei Fragen helfen und sie durch ein professionelles Corporate Influencer:innen Programm fördern.

Die Einblicke, die Influencer:innen in ihren Joballtag bieten, durchbrechen die Mauer, hinter der sich viele Unternehmen verstecken. Mit Personen, die authentisch aus ihrem Joballtag berichten und Einblicke in die Kultur und Werte ihres Arbeitgebers geben. So kann sich ein Unternehmen deutlich von seiner Konkurrenz differenzieren und erhält dank der Expert:innen mehr Aufmerksamkeit von potenziellen Kundinnen und Kunden sowie potenziellen Mitarbeitenden.

Erfolgreiche Beispiele von Corporate Influencern

PETRA BERNHARDT (SOCIAL MEDIA LEADERIN BEI einem international tätigen it-unternehmen im DACH-raum)

Fokus: Corporate Influencer-Programm & Personal Branding
Aktivitäten: Trainings, Personal Branding, Leitfäden & Unterstützung der Mitarbeitenden
Kommunikationsstil: Authentisch & inspirierend auf LinkedIn

JÜRGEN SCHMITT (EXPERTE FÜR FINANZKOMMUNIKATION BEI DEUTSCHE BANK)

Fokus: Finanzthemen verständlich vermitteln
Aktivitäten: Persönliche Einblicke & humorvolle Wissensvermittlung
Kommunikationsstil: Nahbar & authentisch auf LinkedIn

ISABEL HETTICH (INNOVATION EVANGELIST BEI SAP)

Fokus: Digitalisierung & Technologietrends
Aktivitäten: Wissenstransfer & Innovationsthemen auf LinkedIn
Kommunikationsstil: Inspirierend & zukunftsorientiert

ANNAHITA ESMAILZADEH (HEAD OF CUSTOMER SUCCESS BEI MICROSOFT DEUTSCHLAND)

Fokus: Diversität, Inklusion & moderne Führungskultur
Aktivitäten: Engagement für gesellschaftliche Themen auf LinkedIn
Kommunikationsstil: Offen, authentisch & inspirierend

Wie findet man Corporate Influencer im eigenen Unternehmen?

Grundsätzlich kann jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin, inkl. Führungskräfte, Influencer:in werden. Ein Unternehmen muss daher nicht lange suchen, um die richtigen Leute zu finden.

Für die Auswahl geeigneter Personen für ein Corporate Influencer:innen-Programm gibt es verschiedene Ansätze. Zum einen kann ein Unternehmen durch gezielte Auswahlverfahren, interne Bewerbungsprozesse oder die aktive Ansprache einzelner Personen Influencer:innen rekrutieren.

Zum anderen profitieren Unternehmen aber auch davon, wenn sie jedem die Möglichkeit bieten, Corporate Influencer:in zu werden. Die intrinsisch motivierten Mitarbeiter:innen werden diese Rolle engagiert angehen und regelmässig posten und einen Teil von sich in der Öffentlichkeit präsentieren.

Unabhängig davon, für welchen Ansatz sich ein Unternehmen entscheidet, ist es wichtig, Trainings anzubieten. Denn Influencer:in zu werden ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, bei dem die betreffenden Personen ständig neues Wissen erwerben und sich stetig weiterentwickeln müssen. Daher sind Geduld und Bereitschaft gefragt, sich neuen Herausforderungen zu stellen. Wichtig ist, dass die Rolle des Corporate Influencers oder der Corporate Influencerin auf Freiwilligkeit beruht. Niemand sollte dazu gezwungen werden, denn dann würde die betreffende Person nicht authentisch agieren.

Personal Branding für Corporate Influencer

Positionierung und Werte: Mitarbeitende sollten ihre persönlichen Stärken und Werte definieren, um authentisch aufzutreten.

Gezielte Unterstützung: Unternehmen sollten Schulungen und Ressourcen bereitstellen, z.B. Workshops zu Storytelling, Aufbau einer Personal Brand und Content-Erstellung.

Zielgruppenanalyse: Influencer:innen müssen ihre Zielgruppe kennen, um relevante Inhalte zu teilen.

Storytelling nutzen: Persönliche Geschichten sorgen für Wiedererkennungswert und schaffen Vertrauen.

✏️ Praxis-Tipp: Mitarbeitende sollten ihr Thema definieren und eine persönliche Content-Strategie entwickeln, die auf ihren Fachkenntnissen basiert. Ein Content-Plan hilft dabei, regelmässig authentische und relevante Inhalte zu posten.

Leitfragen für ein starkes Personal Branding:

• Für welche Werte möchte ich stehen?
• Auf welchen Plattformen möchte ich kommunizieren?
• Welche Inhalte möchte ich teilen?
• Wen möchte ich erreichen?
• Was sind meine persönlichen Kompetenzen?

Corporate Influencer oder Unternehmensbotschafter:innen sind Mitarbeitende, die ihr Unternehmen repräsentieren – freiwillig und auf ihre eigene, ganz persönliche Art und Weise.

Sie sollten nicht nur sattelfest in ihrem Fachthema sein, sondern sie sollten sich auch generell überlegen, wie sie über welche Themen kommunizieren möchten und für was sie stehen wollen. Immerhin präsentieren sie einen Teil von sich der breiten Öffentlichkeit!

Das bedeutet, dass sie sich mit dem Thema «Personal Branding» beschäftigen sollten. Unternehmen ihrerseits tun gut daran, ihre Corporate Influencer dabei zu unterstützen, denn sie profitieren enorm davon, wenn diese Menschen erfolgreich sind.

Ein Beispiel: Bei einem international tätigen IT-Unternehmen im DACH-Raum verantwortet Petra Bernhardt als Social Media Leaderin seit mehreren Jahren das Corporate Influencer Programm. Alle die wollen, dürfen mitmachen. Zum Start gibt es von Petra neben grundsätzlichen Leitplanken und rechtlichen Informationen auch einen Crashkurs in Personal Branding. Das ist ihr absoluter Hebel für intrinsische Motivation der Interessierten.

Vorgaben, wer wann was wie zu posten hat, sucht man hingegen vergeblich. Denn um glaubwürdig zu sein, müssen die Unternehmensbotschafter:innen authentisch sein. Und das funktioniert nun mal nicht, wenn sie vorformulierte Texte posten oder jeden Post erstmal von der Kommunikationsabteilung freigeben lassen müssen. Vertrauen seitens des Unternehmens in die eigenen Leute ist eine wichtige Grundvoraussetzung dafür, dass ein Corporate Influencer-Programm erfolgreich wird und bleibt.

Interview mit Corporate Influencer-Expertin PEtra BerNhardt

Kurzvita Petra Bernhardt:

• Social Media Leaderin bei einem international tätigen IT-Unternehmen für DACH: Verantwortlich für das Corporate Influencer-Programm und strategische Social Media-Kommunikation.
• Expertin für Personal Branding: Entwickelt Trainings und Leitfäden zur authentischen Positionierung von Mitarbeitenden.
• Erfahrene Speakerin: Regelmässige Vorträge und Workshops zu Corporate Influencer-Strategien auf renommierten Events.

Kontx: Frau Bernhardt, als Expertin für Corporate Influencer Programme, was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Aspekte beim Aufbau einer Personal Brand?

Petra Bernhardt: Es gibt drei Kernfragen, die sich jeder stellen sollte. Erstens: Was liegt mir wirklich? Zweitens: Wie kann ich eine Geschichte erzählen? Und drittens: Was weiss ich über meine Zielgruppe?

Kontx: Können Sie uns diese Punkte etwas näher erläutern?

Petra Bernhardt: Gerne. Bei der ersten Frage „Was liegt mir wirklich?“ geht es darum, die eigenen Stärken zu kennen. Persönliche Fähigkeiten, berufliche Erfahrungen oder besondere Erlebnisse eignen sich hervorragend für den Aufbau einer Personal Brand. Allerdings ist es wichtig, dass man nur das preisgibt, was man auch wirklich preisgeben möchte.

Kontx: Und wie sieht es mit dem Geschichtenerzählen aus?

Petra Bernhardt: Das ist der zweite wichtige Punkt. Alles, was man kommuniziert, sollte möglichst in eine Geschichte verpackt werden – natürlich im eigenen Stil. Das macht die Kommunikation authentischer, spannender zu lesen und bleibt auch besser im Gedächtnis der Zielgruppe haften.

Kontx: Sie erwähnten die Zielgruppe. Warum ist das Wissen darüber so wichtig?

Petra Bernhardt: Das ist tatsächlich entscheidend. Man muss wissen, wen man überhaupt ansprechen will, was diese Menschen machen und welche Interessen sie haben. Sobald die Zielgruppe feststeht, sollte man versuchen, so viel wie möglich über sie herauszufinden. Nur so kann man entscheiden, auf welchen Plattformen und mit welchen Inhalten man sie am besten erreicht.

Kontx: Das klingt nach einer umfassenden Strategie. Haben Sie noch einen abschliessenden Rat für angehende Corporate Influencer?

Petra Bernhardt: Absolut. Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg. Bleiben Sie sich selbst treu und teilen Sie Inhalte, die Sie wirklich begeistern. Nur so können Sie eine nachhaltige und glaubwürdige Personal Brand aufbauen.

Wie können Unternehmen ihre Mitarbeitenden als Corporate Influencer nutzen?

Geeignete Plattformen nutzen: LinkedIn ist ideal für B2B-Kommunikation. Instagram und TikTok eignen sich für kreative Inhalte und jüngere Zielgruppen.

Freiwilligkeit beachten: Mitarbeitende sollten selbst entscheiden, ob sie Corporate Influencer werden möchten. Authentizität ist nur durch intrinsische Motivation möglich.

Zeitliche Freiräume schaffen: Social Media-Aktivitäten sollten Teil der Arbeitszeit sein, um qualitativ hochwertige Inhalte zu ermöglichen.

Rahmenbedingungen klären: Rechtliche Aspekte wie Bildrechte müssen definiert sein, während kreative Freiheit erhalten bleibt.

Unterstützung anbieten: Communities, regelmässige Meetings und Leitfäden helfen neuen Influencern beim Einstieg.

✏️ Praxis-Tipp: Unternehmen sollten interne Workshops veranstalten, in denen Mitarbeitende lernen, wie sie Social Media strategisch nutzen können. Eine praxisnahe Einführung erleichtert den Einstieg und erhöht die Motivation.

Der Auftakt für Corporate Influencer: Warum sofort beginnen?

Viele Unternehmen schrecken aktuell noch etwas davor zurück, wenn ihre Mitarbeiter:innen auf LinkedIn aktiv werden und mit Posts, Meinungen und Aktionen in Erscheinung treten. Sie müssen die Vorteile für das eigene Unternehmen oftmals erst verstehen lernen. Besonders in Zeiten, in denen Fachkräfte gesucht werden und immer mehr Unternehmen aus einer Branche um Marktanteile kämpfen, ist der Einsatz von Influencer:innen von erheblichem Vorteil.

Sie wollen wissen, wie man erfolgreich und unkompliziert ein Corporate Influencer: innen Programm aufsetzt? Hier erfahren Sie alles zu unserem Programm «Corporate Influencer».

von Bettina Gebhardt, Inhaberin und Geschäftsführerin von Kontx Kommunikation 

FAQ

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von Nelli Sanne, Account Director bei Kontx Kommunikation

Podcastfolge mit zwei Kommunikationsexpertinnen

Nachhaltigkeit ist längst kein nice-to-have mehr – sie wird zum Wettbewerbsvorteil. Doch wie kommuniziert man Nachhaltigkeit glaubwürdig, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Im Podcast «Kaffee mit… Der Change und Kommunikationspodcast» spricht Host Sebastian Drews mit den beiden Kommunikationsexpertinnen von Kontx Kommunikation Nelli Sanne und Bettina Gebhardt über die Fallstricke und Chancen moderner und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Sie zeigen, warum Begriffe wie «klimaneutral» oft problematisch sind, welche Prinzipien echte Nachhaltigkeit ausmachen und wie Unternehmen eine Nachhaltigkeitskommunikation aufbauen, die wirkt und hält, was sie verspricht.

Den ganzen Podcast könnt ihr hier hören:

Apple Podcast
Spotify

Wenn ihr das Gespräch lieber lesen möchtet, haben wir euch hier eine gekürzte Version erstellt:

Was versteht man unter Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation?

Sebastian Drews:
Worüber reden wir eigentlich, wenn wir über Nachhaltigkeit sprechen?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeit umfasst im unternehmerischen Kontext nicht nur Umweltaspekte, sondern schliesst auch die soziale Verantwortung und gute Unternehmensführung mit ein. Das wird oft unter dem Begriff ESG (Environmental, Social, Governance) zusammengefasst. Ein nachhaltiges Unternehmen muss alle drei Bereiche berücksichtigen, nicht nur einzelne Aspekte wie Klimaschutz oder soziales Engagement.

Es gibt unterschiedliche Modelle zur Priorisierung dieser Themen. Ein Ansatz ist das Vorrangmodell, das den ökologischen Aspekt als grundlegend betrachtet: Ohne einen funktionierenden Planeten können auch soziale und wirtschaftliche Strukturen nicht langfristig existieren. Andere Modelle setzen hingegen auf eine gleichrangige Behandlung von E, S und G. Wichtig ist, dass Nachhaltigkeit nicht nur punktuelle Massnahmen umfasst, sondern ein Zusammenspiel aller drei Dimensionen beinhaltet. Unternehmen, die sich beispielsweise nur sozial engagieren, aber ökologische Probleme ignorieren, können sich nicht als wirklich nachhaltig bezeichnen. Nachhaltigkeit bedeutet also, alle relevanten Themenbereiche ganzheitlich zu betrachten und in die Unternehmensstrategie zu integrieren.

Sebastian Drews:
Wo liegt die Grenze zwischen glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing?

Nelli Sanne:
Nachhaltigkeitskommunikation muss wesentlich und fundiert sein. Ein Unternehmen sollte nicht über Nachhaltigkeit sprechen, wenn es keine echte Strategie oder belegbare Massnahmen in diesem Bereich hat. Symbolische Aktionen wie ein Bienenhotel vor dem Firmengebäude oder eine grüne Logofarbe reichen nicht aus, um sich als nachhaltiges Unternehmen zu präsentieren. Es gibt Unternehmen, die bewusst versuchen, sich mit vagen oder irreführenden Aussagen einen Vorteil zu verschaffen – das ist klassisches Greenwashing. Häufiger jedoch passiert es unabsichtlich: Unternehmen haben durchaus sinnvolle Nachhaltigkeitsmassnahmen umgesetzt, kommunizieren diese aber unklar oder missverständlich. Ein häufiges Beispiel ist die Behauptung, CO₂-neutral zu sein, obwohl sich das nur auf einen kleinen Teil der Produktion bezieht oder lediglich durch Kompensationszahlungen erreicht wurde. Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen klar definieren, welche Massnahmen sie konkret ergreifen, diese mit überprüfbaren Daten belegen und sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind.

Oberflächliche oder gar irreführende Nachhaltigkeitskommunikation kann schnell zum Bumerang werden

Sebastian Drews:
Warum ist der Begriff «klimaneutral» oft problematisch in der Nachhaltigkeitskommunikation und wie sollten Unternehmen mit solchen Begriffen umgehen?

Nelli Sanne:
Der Begriff «klimaneutral» wird oft unbedacht verwendet, weil er nicht klar definiert ist. Viele Unternehmen nutzen ihn in ihrer Kommunikation, ohne genau erklären zu können, was er bedeutet oder wie sie ihn belegen können. Dadurch entsteht unbeabsichtigt Greenwashing – nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit. Besonders grössere Unternehmen testen hier häufig die Grenzen aus, weil sie durch ihre Marktmacht weniger Konsequenzen fürchten. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen nehmen das Thema oft ernster, sind sich aber manchmal unsicher, wie sie es richtig kommunizieren sollen. Hier ist es entscheidend, ehrlich zu beraten: Wenn ein Unternehmen noch keine nachhaltigen Massnahmen umgesetzt hat, sollte es diesen Bereich in der Kommunikation erst einmal ausklammern. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, nur das zu kommunizieren, was wirklich belegt werden kann – wir können Unternehmen dabei unterstützen, eine langfristig glaubwürdige Strategie zu entwickeln

Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig umsetzen stärkt die Reputation

Sebastian Drews:
Warum ist Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation wichtig, insbesondere wenn es darum geht, Risiken zu vermeiden?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation kann die Reputation eines Unternehmens erheblich stärken. Wenn Unternehmen transparent und glaubwürdig über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen sprechen, werden sie nicht nur für Kundinnen und Kunden, sondern auch für potenzielle Mitarbeitende und Geschäftspartner attraktiver. In der Praxis analysieren wir zu Beginn eines Mandats das Unternehmen genau, führen Marktanalysen und Interviews, um herauszufinden, in welchen Bereichen es bereits Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit gibt. Unternehmen, die hier klar und belegbar kommunizieren, steigern ihr Marktpotenzial und bleiben wettbewerbsfähig. Besonders in Branchen mit strengen Regulierungen kann eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation den entscheidenden Vorteil bringen – sei es im Austausch mit Lieferanten, Investoren oder Kunden.

Sebastian Drews:
Warum sollten Unternehmen vor allem auch in stark regulierten Branchen sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen?

Nelli Sanne:
Ein zentrales Argument ist die Risikoreduktion. Regulierungen werden in den kommenden Jahren immer strikter – insbesondere in der EU, aber auch in der Schweiz. Unternehmen in CO₂-intensiven Branchen wie Chemie, Stahl oder Pharma müssen bereits jetzt CO₂-Zertifikate kaufen und über ihren Ausstoss berichten. Wer diese Auflagen nicht ernst nimmt, riskiert nicht nur höhere Kosten, sondern auch Wettbewerbsnachteile. Zusätzlich wirkt der sogenannte Trickle-Down-Effekt: Auch Unternehmen, die selbst nicht berichtspflichtig sind, können von grossen Kunden dazu verpflichtet werden, nachhaltige Standards einzuhalten, um weiterhin Teil der Lieferkette zu bleiben. In der EU schreibt die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) detaillierte Berichtsstandards vor, und auch in der Schweiz müssen grosse Unternehmen bereits Nachhaltigkeitsberichte erstellen. Unternehmen, die sich frühzeitig anpassen, sichern sich langfristig Vorteile und vermeiden wirtschaftliche Risiken.

Sebastian Drews:
Wie kann man Greenwashing vermeiden, und welche Grundsätze sollte eine ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation befolgen?

Nelli Sanne:
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen sich nicht nachhaltiger darstellen, als sie tatsächlich sind. Es ist wichtig, keine vagen oder übertriebenen Aussagen zu machen, sondern konkret und überprüfbar zu kommunizieren. Das Prinzip von Klarheit und Wahrheit spielt dabei eine zentrale Rolle: Aussagen müssen belegbar sein und für die Zielgruppe eindeutig verständlich formuliert werden. Begriffe wie «klimaneutral», «umweltfreundlich» oder «nachhaltig» sind oft unklar – stattdessen sollten spezifische Angaben gemacht werden, z. B. «Unser Catering verwendet ausschliesslich Biogemüse aus Demeter-Anbau aus einem Umkreis von 10 Kilometern.» Auch die genaue Abgrenzung ist essenziell: Bezieht sich eine Nachhaltigkeitsbehauptung auf das gesamte Produkt, nur auf die Verpackung oder nur auf die Produktion? Zudem sollten Unternehmen erklären können, wie sie ihre Nachhaltigkeitsziele erreichen – etwa, indem sie Emissionen reduziert oder lediglich kompensiert haben und welche Projekte sie unterstützen. Kritisches Hinterfragen und ein externer Perspektivwechsel helfen, Missverständnisse zu vermeiden.

Höchste Relevanz bei Nachhaltigkeitskommunikation: alle Informationen müssen zugänglich gemacht und zielgruppengerecht kommuniziert werden  

Sebastian Drews:
Wodurch kennzeichnet sich gute Nachhaltigkeitskommunikation, und welche Prinzipien sollte sie befolgen?

Nelli Sanne:
Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist offen, ehrlich und transparent. Sie stellt nicht nur Erfolge in den Vordergrund, sondern spricht auch Herausforderungen und unvollständige Lösungen an. Unternehmen sollten klar kommunizieren, in welchen Bereichen sie noch nicht so weit sind, welche Probleme sie noch lösen müssen oder welche Massnahmen nicht funktioniert haben. Wichtig ist zudem, nicht belehrend oder überheblich zu wirken – das Thema Nachhaltigkeit sollte positiv und motivierend vermittelt werden. Ein spielerischer und inspirierender Ansatz kann helfen, mehr Menschen für das Thema zu begeistern. Ich finde es treffend zu sagen: «Let’s make Nachhaltigkeit sexy again!»

Sebastian Drews:
Warum sollten sich Management-Teams aus einer unternehmerischen Perspektive intensiv mit Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen?

Bettina Gebhardt:
Nachhaltigkeitskommunikation bringt zahlreiche Vorteile für Unternehmen. Sie hilft, Kundinnen und Kunden zu überzeugen und zu binden, stärkt das Employer Branding, da nachhaltige Unternehmen für junge Talente attraktiver sind, und verbessert die Reputation. Zudem ist Nachhaltigkeit ein wichtiger Innovationstreiber: Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsthemen und Berichterstattung macht Verbesserungspotenziale sichtbar und kann langfristig sogar Kosten sparen. Darüber hinaus gewinnt das Thema auch für Investoren und Banken an Bedeutung – eine schlechte ESG-Performance kann etwa die Kreditkonditionen verschlechtern. Schliesslich bieten klare Regularien einen strukturierten Rahmen, innerhalb dessen Unternehmen strategisch agieren und sich erfolgreich positionieren können. Daher ist Nachhaltigkeit im Unternehmen ein grosses Plus.

Key Takeaways Nachhaltigkeitskommunikation

• Nachhaltigkeit umfasst mehr als nur Umweltaspekte. Unternehmen müssen ökologische, soziale und wirtschaftliche Faktoren ganzheitlich betrachten, um wirklich nachhaltig zu sein.
• Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Transparenz und Fakten. Vage Aussagen oder übertriebene Behauptungen können schnell als Greenwashing wahrgenommen werden.
• Begriffe wie «klimaneutral» sind oft problematisch. Unternehmen sollten genau erklären, worauf sich solche Aussagen beziehen und wie sie belegt werden können.
• Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die klare Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln und glaubwürdig kommunizieren, stärken ihre Reputation, bleiben attraktiv für Talente und erfüllen regulatorische Anforderungen.
• Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und stärkt die Reputation. Unternehmen sollten offen über Herausforderungen sprechen, sich realistische Ziele setzen und kontinuierliche Verbesserungen sichtbar machen.

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